Communication
L'association de lutte contre la précarité remet à plat l'ensemble de sa communication pour renouer avec ses racines et peser davantage, notamment dans le débat public.

Dans la foulée de son changement d'identité visuelle inauguré l'an dernier avec l'agence Lonsdale, la Fondation Abbé Pierre poursuit la refonte complète de sa plateforme de communication. «Notre nouvelle identité optant pour le noir et blanc et s'appuyant sur l'incarnation de l'Abbé Pierre, celui de 1954 dans sa dimension «révolutionnaire», a inauguré notre volonté de changer de discours et de revenir à nos fondamentaux, notamment la sollicitation directe des donateurs», explique Yves Colin, directeur de la communication de la Fondation.

Une démarche qui se traduit actuellement par une série d'appel d'offres sur l'ensemble des volets communication de l'association. Pour la gestion de son budget de conseil médias et d'achat d'espace, la Fondation vient de retenir l'agence Blue 449 (Publicis Media) au terme d'une consultation à laquelle ont également participé Adwise, Havas Media et Repeat. Fred & Farid Media gérait le compte depuis 2013. Côté évènementiel, une compétition en cours oppose Havas Event, Lever de rideau, Polynôme et la sortante Auditoire. Enfin, en ce qui concerne la stratégie de communication, la Fondation mène un troisième appel d'offres qui oppose actuellement Altmann+Pacreau, Havas Paris, Fred & Farid et la sortante Ici Barbès, en charge du budget depuis dix ans.

Porter un message plus positif

«Les cinq premières années, avec Ici Barbès [alors BDDP & Fils], nous nous sommes employés à montrer que le mal-logement ne concerne pas seulement les gens dans la rue qui ne représentent qu'une minorité des mal-logés», déclare Yves Colin, «aujourd'hui, nous nous devons d'être en capacité de répondre à des besoins croissants avec de plus en plus de mal-logés au sein de la population française, mais aussi avec une précarité croissante parmi les Roms et les migrants».

Le discours de la Fondation compte d'autant plus faire appel aux dons que seul 1% de ses revenus émane de subventions publiques. Sur un budget annuel de 45 millions d'euros (150 salariés), 80% vient des particuliers, 20% des entreprises. «L'idée est de développer un message plus positif en réaffirmant notre foi dans l'humanité des gens et la conviction que tout est possible, autour de notre nouvelle signature "Être humain"», précise Yves Colin. 

Gagner en visibilité

Ce n'est pas tant sur le marché du don que la bataille se jouera selon la Fondation («le donateur est de toute façon multidonateur»), mais plutôt sur celle des parts de visibilité, notamment par rapport aux autres associations disposant de budgets plus conséquents. «Une cause qui se voit est prise en compte, certes par les donateurs, mais aussi par les pouvoirs publics. Et c'est notre volonté d'être plus fort politiquement afin d'inciter à la mise en œuvre de mesures publiques capables de résoudre les problèmes», avance Yves Colin. Pour les agences partenaires de la Fondation sous contrat pour quatre ans, toutes leurs préconisations devront donc tendre vers cet objectif de visibilité –on doit donc s'attendre à des prises de parole plus fortes– tout en préservant son image originelle. Un exercice d'équilibriste. 
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