Année du 90e anniversaire d’Albert Uderzo et du 40e anniversaire de la disparition de René Goscinny, 2017 s'annonce exceptionnelle pour Astérix. Avec une potion survitaminée côté marketing et une pléthore d'initiatives. Depuis le mois de mars, le célèbre petit Gaulois apparaît sur une boîte de chocolats au format d'un livre BD de la marque Leonidas. En avril, les compotes St Mamet sortent une gamme de berlingots à l'effigie d'Astérix et Obélix présentés dans une série de packagings en forme de petites huttes gauloises à collectionner. Du 5 au 21 mai, les deux héros seront les mascottes officielles du championnat du monde de hockey sur glace organisé conjointement en France et en Allemagne. En juin prochain, le Parc Astérix inaugurera sa nouvelle attraction, Pégase Express, proposant un voyage à grande vitesse dans des trains sur un parcours de près d’un kilomètre (lire l'encadré). Le même mois, une exposition à Bruxelles sponsorisée par Leonidas, Thalys, Visit Brussels et le Parc Astérix célébrera l'album Astérix chez les Belges qui bénéficiera pour l'occasion d'une édition spéciale et d'une édition de luxe. Enfin, point d'orgue de cette prise de parole tous azimuts, la sortie le 19 octobre des 37èmes aventures d’Astérix dans un album au tirage attendu d’au moins 5 millions d’exemplaires.
Avec plus de 370 millions d'exemplaires vendus dans le monde depuis sa création en 1959, Astérix –élu en janvier dernier personnage BD préféré des Français (sondage BVA/Foncia/Presse régionale)– est une marque puissante en France comme à l'étranger. Une marque qui pratique le licensing quasiment depuis ses origines. Son premier film de cinéma, Astérix le Gaulois, est sorti en 1967. Peu après, elle commercialisait son premier produit sous licence avec le biscuit à l'orange Chamonix. «Depuis le début, Astérix s'interdit en revanche tout contrat de licence avec les secteurs de l'alcool, de la pharmacie, de la banque-assurance et des jeux», souligne Baptiste Cazaux, directeur de la licence Astérix aux Éditions Albert René.
Partenariats fructueux dans l'alimentaire
Autre source de revenus: les partenariats promotionnels, surtout dans le secteur alimentaire. Amora, Vittel, Pitch, Brossard entre autres ont mené par le passé nombre d'opérations avec le petit Gaulois. Les plus fidèles: Ferrero, Total, McDo, Quick ou encore Nestlé. Actuellement, hormis donc les chocolats Leonidas sous contrat pour quatre ans et les berlingots de St Mamet qui a également sorti des «gourdes vitaminées» Astérix, Lutti commercialise depuis peu des bonbons à l'effigie d'Astérix. Ces partenariats générent des royalties allant de quelques dizaines à plusieurs centaines de milliers d'euros par opération. «Si les marques ne livrent pas de chiffres sur les résultats de leurs actions promotionnelles, elles assurent obtenir avec la licence Astérix des taux d'écoulement de primes supérieurs à la moyenne», assure Baptiste Cazaux.
La marque investit également les grands événements. Le contrat avec le championnat du monde de hockey sur glace est en l'espèce exceptionnel de part sa nature et sa dimension (600 000 à 800 000 spectateurs et près d’un milliard de téléspectateurs dans le monde). «Il s'agit autant d'un contrat d'image que d'un partenariat produit avec du merchandising dédié à l'événement et vendu dans des boutiques sur les lieux du tournoi à Paris et Cologne», explique Baptiste Cazaux qui souligne que pour Astérix «cette opération est d'autant plus intéressante que la France et l'Allemagne sont les deux marchés où nos albums sont le plus vendus».
Classique indémodable
L'énorme succès de sa licence, Astérix le doit, selon Céleste Surugue, directeur général Hachette Collections et Éditions Albert René, «au fait qu'il s'agisse d'un classique qui survit à toutes les modes avec de fortes valeurs: convivialité, humour, solidarité, fraternité et résistance. C'est une marque transgénérationnelle et très populaire. Avec en moyenne en France, 10 millions de lecteurs par album, on atteint le niveau des plus grosses fréquentations au cinéma». Ses propres films d'animation (neuf à ce jour) rassemblent quand à eux depuis 1969 entre 1,3 et 2,4 millions de spectateurs. Mais ce sont ses quatre longs métrages, version en chair et en os, qui explosent tous les compteurs: le premier en 1999, Astérix et Obélix contre César de Claude Zidi avec Christian Clavier et Gérard Depardieu a réuni 8,7 millions de spectateurs en France (budget de 42 millions d'euros), le record revenant à Astérix et Obélix: Mission Cléopâtre (budget de 50 millions d'euros), sorti en 2002, 4ème film le plus vu en France avec 14,5 millions d'entrées au box-office.
Quant aux marques-partenaires qui souhaiteraient aller plus loin, Astérix assure disposer d'une potion magique: «les Éditions Albert René qui ont les droits éditoriaux et les droits dérivés d'Astérix ont la possibilité avec le Parc Astérix, géré par la Compagnie des Alpes, de proposer des activations 360°», note Céleste Surugue. Exemple: Leonidas avec ses produits sous licence, une promotion avec le Parc, son partenariat avec l'exposition bruxelloise et des relais sur les réseaux sociaux d'Astérix.
Le Parc Astérix revient en TV
Après plusieurs années d’absence, le Parc Astérix diffusera à partir du 10 avril un nouveau spot TV majoritairement sur TF1 et M6 (Havas Paris). «La grande enfance» met en scène deux grands-parents qui redeviennent de grands enfants sur le thème «Partagez beaucoup plus que des sensations». Ce film, qui accompagne la réouverture du Parc et sa nouvelle attraction Pégase Express, est le premier opus d’une nouvelle stratégie de marque qui verra le jour en 2018 pour accompagner son positionnement de destination de court séjour et dépasser les 2 millions de visiteurs annuels. Un volet sur You Tube, une campagne radio et en affichage complètent le dispositif.
