Un haut lieu de la vie parisienne. Rue Volnay, l’Élephant Paname reçut, sous Napoléon III, la fine fleur de la mondanité, sous les lambris de l’hôtel particulier érigé par l’ambassadeur de Russie en France, Alexis Soltykoff. C’est sous son dôme en pavé de verre que DS a choisi de présenter son nouveau modèle, le SUV DS7 Crossback. Les visiteurs conviés à l’événement pouvaient y rencontrer dix artisans experts, dont un maître-sellier, mais aussi Thomas Bouveret, responsable du design intérieur de la voiture, qui donnait à voir l’aluminium guilloché utilisé dans la voiture, autrement appelé «clou de Paris», un savoir-faire utilisé dans l’horlogerie par Bréguet depuis 1786. Le tout en amont du fameux Salon de Genève.
«Les événements constitutifs de la marque se déroulent toujours à Paris, précise Arnaud Ribault, directeur marketing et ventes de DS. Ainsi, la DS3 avait été présentée sous la pyramide du Louvre, dont nous sommes partenaires. Depuis le départ, notre positionnement est très clair: incarner le savoir-faire du luxe à la française dans l’automobile, et devenir la troisième marque de PSA, qui en compte désormais une quatrième: Opel, qui elle, a une autre mission, être la marque allemande généraliste du groupe.»
Sur les parquets de l’hôtel particulier, on retrouvait l’état-major de DS: Yves Bonnefont, président de la marque DS, Thierry Métroz, directeur du design, Éric Apode, vice-président mais aussi Carlos Tavares, président du directoire du PSA, venu bénir ce lancement crucial pour la marque. «C’est la première voiture de la nouvelle génération de véhicules DS, explique Arnaud Ribault. La première qui a été pensée dès sa conception comme un véhicule de marque premium de luxe…»
Déclinaison exclusive
Remontons dans le temps: «En 2014, date de création de la marque DS, Yves Bonnefont nous a assigné deux missions: développer la marque immédiatement et préparer son futur, rappelle Arnaud Ribault. Nous avons renouvelé la gamme qu’on nous avait confié à l’époque, les Citroën DS. Nous avons donc lancé la nouvelle DS5, la nouvelle DS4 et la nouvelle DS3. Des voitures qu’on a stylisées DS, en ajoutant de la technologie, des boîtes de vitesse automatiques à six rapports, des moteurs de plus de 200 chevaux, le top de la connectivité: 70% des voitures DS sont des voitures connectées. Mais il s’agissait de lancer de nouveaux modèles. Et il faut quatre ans en moyenne pour développer une nouvelle voiture…»
Avec la DS7 Crossback, livrée au marché en janvier 2018, DS passe à la phase 2. Sur un segment très prisé par les constructeurs: les SUV. «Ils représentent 30 à 40% des ventes premium, avec des modèles comme l’Audi Q3 ou la BMW X1 chez nos concurrents, souligne Arnaud Ribault. Le modèle marche bien car il offre une position de conduite confortable, avec beaucoup d’espace intérieur, un côté familial si nécessaire…»
Dans l’automobile, les pré-réservations sont à la mode: Tesla permet de réserver à l’avance la Model 3, tout comme Renault, qui a permis fin 2016 à 1955 passionnés de se porter acquéreur de l’Alpine avant tout le monde. À son tour, le 7 mars, au Salon de Genève, DS ouvrait sur son site les ventes d’une édition limitée de son SUV, «La Première», vendue 54 900 euros, 60 000 euros avec options. «Nous entendons offrir quelque chose d’exclusif pour cette voiture de la deuxième génération, très attendue car elle constitue une expression forte de notre marque… De plus, nous anticipons la création de nos DS Stores.»
Roadshow en avril
De fait, DS, qui dispose de 240 points de ventes dans le monde, ambitionne d’en compter 500 d’ici à la fin 2017 (dont 150 en France), que ce soit des DS Stores de 250 m² ou bien des Salons DS de 125 m². Le réseau a été pensé par WIP Design. «Pour la première fois, nous avons lancé une DS Academy Group pour former des conseillers experts, raconte Arnaud Ribault. Il s’agit de quatre jours de formation durant lesquels on immerge les vendeurs dans le savoir-faire du luxe DS. On les emmène à la fondation Louis Vuitton, chez Van Cleef & Arpels… L’objectif étant qu’un vendeur argentin connaisse la marque sur le bout des doigts.»
Comme le rappelle Arnaud Ribault, «DS repose sur trois piliers, les produits, l’expérience client –que nous voulons unique, via notre programme “Only you”– et enfin, notre réseau de distribution multicanal. Il s’agit que ces trois piliers soient tous activés au même moment pour le lancement de la DS7.» Qui fera bien évidemment l’objet d’une communication orchestrée par Publicis La Maison.
Mais pour l’heure, après un film “produit” diffusé sur le web, «nous allons continuer à parler de la voiture et à la montrer, avec, en avril, un roadshow du véhicule qui fera le tour des concessions». Parallèlement, une campagne sous forme de saga promeut actuellement des séries limitées, la DS3 Inès de la Fressange, la DS4 Crossback Moondust et deux autres modèles pour l’heure confidentiels.
Quatrième marque du marché automobile premium en France, DS a annoncé 28 566 immatriculations en 2016 (85 000 dans le monde). Quels sont ses objectifs avec le nouveau SUV? «Nous ne communiquons pas d’objectifs commerciaux, lâche Arnaud Ribault. Nous nous inscrivons avant tout dans la construction d’une marque. Même si nous avons des plans de volume, et une stratégie à trente ans…»
La Formule E, outil d’image pour DS
En 2015, le groupe PSA engageait sa DS dans l’écurie DS Virgin Racing du championnat de Formule électrique. Mais le constructeur a annoncé qu’il produirait ses propres monoplaces dès la prochaine saison, et ce, pour au moins trois années. Signe des temps, la Formule E est de plus en plus prisée, avec des constructeurs comme BMW, Renault, Jaguar Land Rover, Venturi Automobiles ou encore Next EV Nio. Pour DS, la Formule E représente un laboratoire de recherche et développement, évidemment pour l’électrification de ses véhicules, mais surtout, comme le martèle Arnaud Ribault, «un extraordinaire outil d’image».
