Et le mariage fut consommé. Après avoir consulté la famille des actionnaires, payé la dot de 1,16 milliard d’euros, obtenu l’accord divin de l’Autorité de la concurrence l’été dernier, la Fnac fait désormais agence commune avec Darty. La cohabitation aura lieu au sein de l’agence Publicis Conseil, refaite à neuve depuis sa fusion avec Nurun. Le choix a été fait après compétition entre cinq agences. «C’était notre premier pitch depuis notre rapprochement», pointe Nicolas Zunz, le coprésident de Publicis Communication France. Une aubaine pour l’agence, qui matérialise ainsi son nouveau positionnement, basé sur la «Total Brand Experience». Soit penser la totalité du parcours client sans se limiter à la seule publicité. «Ce serait remettre du papier partout. Notre travail ne s’arrête pas aux positionnements, mais à les décliner sous forme de nouvelles fonctionnalités, d’applications ou de services», ajoute-t-il.
Au sein de l’agence, une seule équipe gèrera les deux marques. «Ce fonctionnement s’est rapidement imposé dans notre réflexion, assure Alexandre Viros, vice-président exécutif en charge du digital et du marketing de la Fnac. Si on avait dû fonctionner avec deux agences, ou deux équipes, le risque aurait été d’établir une concurrence malsaine, qui aurait pu cannibaliser les deux enseignes. Le but est de les penser ensemble, de les rendre complémentaires.» Évidemment, la Fnac et Darty se disputent quelques catégories de produits: le petit électroménager, les télévisions… Mais la mission consistera à renforcer l’identité de chacune –la culture pour la Fnac et le service client pour Darty– tout en rassemblant leur force, pour contrer la concurrence, bien rude sur ce marché.
Nouveau site institutionnel
Déjà, des mises en commun ont eu lieu. «On trouve des corners billetterie Fnac chez Darty, une carte cadeau valable dans les deux enseignes a été lancée pour Noël, et des opérations de marketing client basée sur des bases de données communes ont eu lieu», détaille Alexandre Viros. D’autres peuvent être attendues, comme des corners Darty au sein des magasins Fnac, des cartes de fidélité communes, ou le retrait de produit d’une enseigne chez l’autre, le click & collect étant un point fort des deux marques. Et charge à Publicis Conseil d’en trouver d’autres!
Fnac-Darty valorisera ainsi son maillage de 455 magasins en France (140 Fnac et 315 Darty). Pour s’imposer dans l’esprit des clients, le groupe devra donc jouer habilement sur ce côté bi-enseignes. Déjà, un nouveau site institutionnel Fnac-Darty, réalisé par l’agence 5ème Gauche, vient de voir le jour. Il a pour but d’ancrer cette double identité. «On ne cache pas cette fusion. C’est un projet industriel, opérationnel et commercial qui doit être transparent pour le client», tranche Alexandre Viros. Cependant, «avoir des marques fortes et historiques est un atout précieux et il faut faire attention, prévient-il. Dans ce rapprochement, il faut éviter la dilution de l’une dans l’autre.» Le budget média, lui, a aussi été réuni au sein d’une seule agence. Si Publicis Media gérait la Fnac quand Darty travaillait chez Havas, c’est cette dernière qui a remporté le budget. Publicis la pub, Havas le média. Et tout le monde est content.
