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Digital

We Are Social aiguille la RATP

19/03/2017 - par Delphine Le Goff

La régie autonome des transports parisiens (RATP) a confié sa stratégie digitale et social media à We Are Social. Un budget nouvellement créé pour intensifier les échanges avec les usagers.

Pas un coup de foudre, mais presque. «Dès les cinq premières minutes, nous avons eu envie de travailler avec l’agence», se souvient Cécile Riffard, directrice de la marque RATP. Le cinquième groupe mondial de mobilité urbaine a attribué, à l’issue d’une compétition, sa stratégie digitale et social media à We Are Social.

Un appel d’offres sans agence sortante, pour un nouveau contrat. «Jusqu’à présent, nous travaillions sur le digital principalement avec Havas Paris, chargée de notre stratégie globale, et précédemment Marcel et Publicis», rappelle Cécile Riffard. Dix-neuf agences ont répondu à l’appel d’offres, «du pure player à l’agence de publicité», souligne Cécile Riffard. Six agences ont été shortlistées: Havas Paris, Publicis Consultants, Human to Human, Insign, Fullsix (Havas Media) et la gagnante We Are Social.

Le pitch comportait trois volets: le repositionnement de la stratégie éditoriale de la RATP, les enjeux de conversations et la nécessité de lier dimension sociale et dimension physique. «We Are Social a mené une réflexion très robuste autour de notre positionnement de “Smart City Companion”, déployé autour de notre signature “Demandez-nous la ville”, inaugurée en 2015», explique Cécile Riffard.

In fine, We Are Social conseillera et accompagnera pendant deux ans la RATP dans son conseil stratégique, activations sociales, production de contenus, conseil en média social et social listening. «Le grand enjeu, pour les années à venir, c’est de se servir du volet social media pour faire vivre la signature “Demandez-nous la ville”», souligne Ludovic Chevallier, group account director chez We Are Social.

 

Serge le lapin, star des réseaux sociaux

D’autant que le contexte est favorable, grâce au développement de la 3G et de la 4G sur les lignes en 2017… «Élisabeth Borne, notre PDG, veut faire de la RATP le leader des mobilités urbaines et connectées», rappelle Cécile Riffard. Pour appuyer ce positionnement, «la RATP est partenaire de Vivatech 2017», précise la directrice de la marque RATP.
Par ailleurs, le transporteur entend fêter les 20 ans des Musiciens du métro, qui compte des précédents célèbres comme Keziah Jones et Zaz. Une plateforme sera mise en place pour que les voyageurs votent pour les musiciens qu’ils apprécient. Cette année 2017 sera également l’année du retour pour une star: Serge le lapin, affiché dans le métro depuis les années 1970, avec sa fameuse paluche coincée dans la porte et la phrase: «Attention! Ne mets pas tes mains sur la porte, tu risques de te faire pincer très fort.» «Les usagers l’adorent, c’est une madeleine de Proust», remarque Cécile Riffard. Depuis février, un nouvel autocollant est apposé sur les escalators, mettant en scène l’imprudent léporidé qui, décidément pas avare d’une bêtise, coince sa basket sur le rebord d’un escalier mécanique… Les tribulations du lapin urbain ont d’ores et déjà été relayées par We Are Social sur les réseaux sociaux, en attendant, prévient Cécile Riffard, «quelques surprises, notamment autour d’actions patrimoniales».

Chiffres clés

12 millions. Nombre de voyages par jour assurés par la RATP en Île-de-France.

2 797 millions d'euros. Chiffre d'affaires au 30 juin 2016, en léger retrait de 1% par rapport au 30 juin 2015.

14. Nombre de pays où la RATP est présente avec 100 filiales.

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