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Stratégie de marque

La nouvelle Renault Alpine, à fond dans le 2.0

09/03/2017 - par Delphine Le Goff

Après des mois d'attente, Renault a présenté au Salon de Genève, le 7 mars, la nouvelle Alpine. Pour faire renaître la marque sportive vénérée par les passionnés, le constructeur a opté pour une communication résolument digitale, à mille lieues des lancements automobiles traditionnels.

Ce n’est pas de l’amour, c’est de la rage. «Enfin la voilà ! Aïe aïe aïe aïe aïe! Je suis comme un fou!», «Comme disent nos cousins québécois: “J’suis en amour avec c'te char, là!".», « La plus belle bagnole française de tous les temps! Magnifique!»… Et ainsi de suite, au fil des centaines de commentaires qui saluent sur Facebook le grand retour de l’Alpine.

Le 7 mars, en effet, la mythique berlinette de Renault, créée en 1955 – dont la production a cessé en 1995 – était l’étoile du Salon international de l'automobile de Genève. Une étoile bleue, comme le bleu Alpine, aussi connu des aficionados que le bleu Klein pour les amateurs d’art. A 13h30 tapantes, elle était enfin dévoilée au public en attendant sa mise en circulation, à la fin 2017. «La révélation, à Genève, a donné à voir notre “last prototype” avant la voiture de production, qui sera sur les routes après quelques mois de finitions et d’homogénéisation», explique Michael van der Sande, le directeur général d’Alpine. Comme le pinacle d’une attente portée à incandescence. «Renault a fait un teasing incroyable, estime Laurent Chiapello, directeur des rédactions d’Auto plus, L'Auto Journal et Sport auto. Deux concept-cars ont déjà été montrés pour faire mousser l’histoire. Et ce n’est pas fini!» Denis Darpy, professeur à l’université Paris-Dauphine où il dirige le MBA et le Master Luxe, étudie ce relancement de marque d’un œil d’expert: «C’est le réveil d’une belle endormie. Mais cette renaissance s’est effectuée de manière souterraine, via les réseaux sociaux, les collectionneurs, les influenceurs. Le mythe reprend vie grâce au digital, dans une démarche très actuelle, très contemporaine.»

En mode start-up

La berlinette des Trente Glorieuses ressuscitera bel et bien via les pixels. «Au lieu de choisir une approche mass marketing, nous avons décidé d’axer notre communication sur le digital, en nous adressant à une cible de passionnés», résume le directeur général d’Alpine. C’est qu’à l’instar d’un premier amour, l’Alpine n’a jamais été oubliée. «Les passionnés de la voiture n’ont jamais compris que la régie Renault ait pu abandonner une marque comme celle-ci, la “Porsche française”, sur le joli créneau des marques sportives françaises, plutôt délaissé», analyse Jean-Luc Roy, journaliste, pilote et fondateur de Motors TV (devenue Motorsport.TV). «Le grand atout de l’Alpine, c’est un cœur de passionnés qui n’a jamais disparu, poursuit Michael van der Sande. Elle compte des communautés de fans partout dans le monde, notamment au Japon. Et une Alpine 110 d’occasion peut s’arracher plus de 100 000 euros.» L’Alpine des années 2010, elle, se vendra entre 55 000 et 60 000 euros.

Le modèle pour le lancement de l’Alpine? Une autre marque glorieuse réveillée d’un demi-sommeil. «Notre référence, c’est clairement Burberry, la marque de luxe la plus innovante sur le web, explique Valérie Planchez, vice-présidente d'Havas Paris. Nous entendons animer la communauté de fans de l’Alpine, la projeter dans l’avenir en accord avec l’histoire de la marque, sans nous inscrire dans une vision descendante.»

Havas Paris a piloté le dispositif Alpine (conseil, création, contenus, PR, e-PR et social media) en bonne intelligence avec les agences du réseau (Cake London, Havas Tokyo  et Havas PR Hamburg). «Je me souviens d’une conférence à Cannes ou Phil Knight [fondateur de Nike] et Dan Wieden [cofondateur de Wieden+Kennedy] racontaient qu’ils passaient tous leurs week-ends ensemble au moment du lancement de Nike, évoque Valérie Planchez. Avec les équipes d’Alpine, c’était exactement la même chose. Alpine est une start-up et nos équipes se sont mises en mode start-up.»

Le parcours même du directeur général d’Alpine a joué sur l’inflexion bien particulière donnée au relancement de la berlinette. «Michael van der Sande vient d’un univers très lié aux communautés, puisqu’il a été vice-président d’Harley Davidson, marque de zélotes s’il en est. Par ailleurs, il connaît très bien le monde du luxe, puisqu’il a également officié chez Bentley et Aston Martin», relève Valérie Planchez.

In fine, le dispositif, placé sous le hashtag tactique #AlpineIsBack et lancé il y a douze mois, mêle réseaux sociaux ( Facebook pour les fans de la première heure  avec des informations «coulisses», Twitter pour l’actualité à l’intention des leaders d’opinion, influenceurs et journalistes, et Instagram pensé comme un portfolio d’artiste à destination d’une cible CSP+) et enfin un site, Alpinecars.com , conçu comme un magazine. «Il s’agit de reprendre les codes historiques de la marque, agilité, légèreté, plaisir de conduire, sans tomber dans la rétromobile, le tout via une modernité très clairement exprimée, décrit Lucas Mongiello, directeur artistique de la marque Alpine et art supervisor d'Havas Paris. Nous avons également recherché le pas de côté en privilégiant des talents un peu différents, comme Marie Farman, journaliste spécialisée en design, ou encore Amy Shore, connue à la fois pour ses photos de mariages et de voitures. Le but du jeu n’est pas de faire appel à de grands photographes, mais à des personnes légitimes pour la communauté des passionnés.»

Lesquels pouvaient, pour les plus accros d’entre eux, pré-commander la voiture de leurs rêves sur une application mobile destinée aux «early adopters» et lancée le 10 décembre dernier. L’histoire a été abondamment relayée dans les médias: les 1955 (comme l’année de naissance de l’Alpine) véhicules de l’édition limitée «Alpine Première Edition» ont été réservés en l’espace de 48 heures… «Nous connaissons nos clients pour nos premiers six mois de production», se félicite Michael van der Sande.

Ceux-ci avaient sans doute, au-delà de la séduction virtuelle, déjà connu une première rencontre physique avec l’Alpine. «Au cœur du réacteur, résolument “phygital”, il y a évidemment l’expérience physique, que l’on peut étendre avec les PR», relève Valérie Planchez. Le volet digital se double d’un déploiement événementiel, mené par Havas Events. «Depuis un an, nous avons donné à voir notre concept-car lors d'événements comme les 24Heures du Mans, le Circuit de Goodwood ou encore le concours d’élégance de la Villa d’Este», énumère Michael van der Sande.

Effet boule de neige

Comme une apothéose, la présentation de la nouvelle Alpine A110 au Salon de Genève clôt une première étape, celle de l’aguiche. Dans les prochains mois, «nous irons montrer la voiture, au cours de grands rendez-vous comme Le Mans ou lors de visites de l’usine de Dieppe, lieu de production historique de l’Alpine», prévient le directeur général de la marque. Qu’on ne s’attende pas à un grand spot TV d’ici à la fin de l’année, date de circulation de l’automobile. «Encore une fois, nous ne visons pas un lancement traditionnel, insiste Michael van der Sande. Plutôt un effet boule de neige, qui part des passionnés de l’Alpine et va s’étendre aux passionnés d’automobile, qui connaissent moins la marque.» D’autant que, comme le précise ce dernier, «l’essentiel de l’investissement s’est fait sur le produit». L’Alpine, meilleure publicité pour l’Alpine? «Renault voulait sortir la voiture parfaite vis-à-vis de la cible visée, elle ne pouvait pas se rater, relate Denis Darpy, de l’université Paris-Dauphine. Si les promesses n’avaient pas été tenues, l’opération aurait comporté un risque en termes d’image pour le constructeur.» Même si celui-ci n’ambitionne pas d’énormes volumes avec sa berlinette. «Quelques milliers de ventes par an, pas des dizaines de milliers», annonce Michael van der Sande. Un réseau de distribution a été mis en place, pensé par W&Cie, dont le premier concessionnaire (500 m² à Boulogne-Billancourt) ouvrira fin mars. En tout, 60 partenaires ont été sélectionnés en Europe, qui construiront des showrooms consacrés à l’Alpine.

Laboratoire étendu

Pour autant, si Renault relance ce véhicule, ce n’est pas uniquement pour faire plaisir aux fans. «Le marché de la voiture de sport est florissant: Ferrari et Porsche sont les marques les plus rentables de l’univers automobile, entre un marché en expansion dans les pays en développement et des voitures chères, souligne Laurent Chiapello. Derrière l’Alpine, Renault nourrit clairement une ambition forte, ainsi qu’un désir de rentabilité.» Michael van der Sande le reconnaît «On entend fréquemment Carlos Ghosn dire que le segment de la voiture de sport intéresse beaucoup de monde.»

A telle enseigne que cette renaissance a toutes les chances d’être bénéfique pour le groupe Renault dans son entier. «Même si l’Alpine sera séparée physiquement en points de ventes, elle fait partie du groupe», rappelle le directeur général de la marque. Laboratoire de communication, la berlinette fait également figure de laboratoire technologique pour Renault. «Dans une voiture vendue 55 000 à 60 000 euros, nous sommes obligés d’intégrer des technologies avancées, explique Michael van der Sande. Mais dans cinq ou dix ans, nous les utiliserons pour nos gammes généralistes.» Que l’on retrouvera alors sur la route, dans un univers cette fois-ci plus du tout virtuel.

L’Alpine, une grande sportive

Jean Rédélé, créateur de l’Alpine, était non seulement concessionnaire Renault, mais aussi pilote. La marque fait d’ailleurs explicitement référence à ses succès de coureur sur les routes des Alpes. De fait, l’histoire de la marque est indissociablement liée à celles des sports mécaniques. La fameuse A110 est encore aujourd’hui perçue comme la voiture sportive française de référence, avec un palmarès étourdissant, en France comme à l’étranger. En relançant l’Alpine, Renault renoue avec ce glorieux passé. «Depuis le début du projet, en 2012, il était évident que son histoire serait liée à la course, qui est la raison d’être de la berlinette d’origine», explique Michael van der Sande, le directeur général. Alpine s’est alliée à l’écurie Signatech et a déjà remporté de nombreux prix. En 2016, avec notamment son pilote Nicolas Lapierre, elle a remporté quatre courses sur neuf en Championnat du monde d’endurance WEC. Encourageant, surtout lorsque l’on sait que le sport est un outil de communication puissant pour les constructeurs.

 

 

Dates clés

1955. Jean Rédélé, concessionnaire Renault et pilote, créé l’Alpine (en référence à ses succès sur les routes des Alpes) à Dieppe.

1962. Le modèle star Alpine A110 est présentée au Salon automobile de Paris.

1973. Renault prend une participation majoritaire dans Alpine. Jean Rédélé quitte l'entreprise en 1978. Le marque remporte le titre de champion du monde des constructeurs.

1995. Disparition de la marque Alpine.

2012. Carlos Ghosn, PDG de Renault, annonce le 5 novembre la renaissance d'Alpine, dix-sept ans après sa disparition.

2015-2016. Présentation des premiers prototypes Alpine Célébration et Alpine Vision.

7 mars 2017. Présentation officielle de l’Alpine 110 au Salon de Genève, avant une mise en circulation du modèle à la fin de l’année.

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