Luxe
À l’occasion du lancement de l’Atelier Fred, Rachel Marouani, présidente de la joaillerie Fred, détaille la stratégie digitale de la marque.

Vous venez de lancer l’Atelier Fred, de quoi s’agit-il ?

Rachel Marouani. Notre bracelet Force 10, inspiré de l’univers marin, avec sa manille, est un des succès de la marque depuis 1966. Il était déjà possible de le personnaliser avec plus de 1000 combinaisons. Le 27 janvier dernier, nous avons inauguré l’Atelier Fred pour faire du sur-mesure en magasin. Le client peut choisir sur une tablette avec un écran de 70 centimètres sur 30, au sein d’une matériauthèque, l’or de la manille et des attaches (blanc, jaune…), la pierre ornementale (diamant, saphir…), le câble (couleur, matériau…) et même de graver sa manille. Grâce à l’Atelier Fred et avec le conseil d’un vendeur, le client va composer son propre bracelet et pourra le personnaliser avec plus de 450 millions de possibilités. Les résultats seront affichés instantanément grâce à une technologie RFID. Le design du coffret de l’Atelier Fred reprend les codes de notre boutique et son mobilier, en particulier l’or rose et le bleu Fred, chers à la Maison. Ce coffret ressemble plutôt d’ailleurs à une boîte à bijoux.

 

Vous allez plus loin dans la personnalisation…

R.M. Oui, il y a plusieurs possibilités pour assortir le bracelet avec son sac, sa robe. D’abord en scannant la couleur de son vêtement pour que l’on vous donne l’équivalent de son nuancier. Et puis grâce à l’application «l’Atelier Fred», le client peut prendre une photo d’un de ses accessoires et coloris préférés par exemple, lui rappelant ses dernières vacances. Le but est de retravailler l’unicité par l’émotion que cela procure.

 

Allez-vous déployer cette innovation dans toutes les boutiques ?

R.M. Nous avons commencé par notre adresse parisienne, mais nous allons la déployer dans toutes nos boutiques et flagships: bientôt Hong Kong, puis Cannes... Nous réfléchissons également à mettre en place un atelier nomade pour proposer cette expérience sur les plages cet été. En effet l’Atelier Fred est transportable et fonctionne en wifi.

 

Pour Fred, la transformation digitale a démarré il y a deux ans…

R.M. Fred est une enseigne qui a été créée en 1936 par Fred Samuel mais s’est toujours démarquée par une certaine modernité (lire ci-contre). Aujourd’hui, j’utilise les nouvelles technologies pour améliorer l’expérience client joaillière et réinventer le retail de demain. Autre exemple concret: nous étions obligés d’enlever les bijoux des vitrines nos boutiques tous les soirs pour des questions de sécurité évidentes, afin d’éviter les vols. Résultat, nos magasins proposaient des bustes vides la nuit. Depuis juillet 2015, nous avons créé des vitrines avec les bijoux en hologramme dans notre nouvelle enseigne de la rue de la Paix à Paris. Ainsi la boutique continue à vivre la nuit et les clients peuvent voir les bijoux 24 heures sur 24.

 

Pourquoi avoir supprimé les caisses dans vos boutiques ?

R.M. Dans l’expérience d’achat Fred, il n’y a plus de caisse pour faire régler le client. Le vendeur nomade est équipé d’une tablette avec un logiciel de ventes et d’encaissement, il reçoit les clients dans des canapés, des petits salons, pour faire une vente de manière informelle. Afin de servir le côté chaleureux de notre concept, d’accueillir le client comme si on le recevait chez nous, tout est invisible (ni ordinateur, ni imprimante apparente). Nous avons voulu gommer le côté mercantile qui mettait de la distance avec le client.


Pour un joaillier, à quoi sert un catalogue digital ?

R.M. Depuis le début de l’année, toute l’offre Fred est consultable dans notre catalogue digital sur tablette, y compris nos pièces uniques de haute joaillerie, qui sont disséminées dans nos boutiques du monde entier (210 points de ventes dans le monde). Le client a une vision panoramique de nos produits, s’il craque pour l’un d’eux, nous pouvons lui livrer un bijou en 24 heures. Le client peut aussi se créer une wish list, consulter les prix, et même la revue de presse…

 

Quelle est votre stratégie de présence sur les réseaux sociaux ?

R.M. Jusqu’ici, Fred était assez discret sur ces plateformes. J’attendais d’avoir quelque chose à raconter pour les utiliser. L’Atelier Fred, c’est un projet parfait pour exister sur les réseaux sociaux et intensifier notre communication. Avec son lancement, je vais renforcer nos actions et notre présence sur Facebook, Instagram, We Chat, Weibo… D’ailleurs, nous avons beaucoup travaillé le volet influenceur sur cette opération de l’Atelier Fred et nous avons déjà des retombées.

La bio 

Diplômée de l’Essec et du Celsa, Rachel Marouani a démarré sa carrière chez Accor où elle a été directrice marketing et business développement d’Accor Hotels, avant de rejoindre Sephora (groupe LVMH) comme senior vice president CRM et e-commerce, puis senior vice president marketing et directrice générale e-commerce. C’est début 2012 qu’elle prend la présidence de Fred Joailler.

 

Dates clés

  1936. Création de l’enseigne par Fred Samuel.
1962. Première collaboration avec un artiste, Jean Cocteau (aujourd’hui Jean-Paul Goude et Arik Levy…)
1966. Création du bracelet Force 10, best-seller de la marque, inspiré de la voile, avec une manille.
1990. Placement de produit réussi dans Pretty Woman où Richard Gere offre un collier Fred à Julia Roberts.
1996. L’enseigne est rachetée par le groupe LVMH.
1999. Création de la bague Pain de Sucre qui devient interchangeable en 2013.
2006. Décès du fondateur de Fred.
2012. Rachel Marouani succède à Natalie Bader comme présidente de Fred Joailler.

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