Objectifs
Séduire une cible ayant une appétence au bio, mais non cliente des réseaux spécialisés. Si des consommateurs achètent des produits biologiques en grandes et moyennes surfaces (GMS), ils pourraient aussi bien le faire en boutique spécialisée, de type Bio C Bon ou Naturalia. C’est le pari qu’a fait Bonneterre, marque agroalimentaire française de produits bio, exclusivement distribuée en enseigne spécialisée. Pour cela, elle a fait appel à l'application de drive-to-store Shopmium en octobre 2016. C’est «un beau moyen de donner une visibilité qualitative à notre marque et à nos produits, tout en touchant une cible large, que l’on peut diriger, via la promotion, dans tous les points de vente où nos produits sont référencés […] et mettre en avant tant nos références que nos distributeurs spécialisés dans le bio», explique Adeline Muller, responsable marketing de Bonneterre. L'objectif était de montrer la «l'étendue de l’offre» et recruter de nouveaux clients, dans une clientèle «fragmentée».
Moyens
Campagne de drive-to-store avec l’application Shopmium. Bonneterre a mis en avant treize catégories de produits (café, fromages, apéritifs, desserts, chocolats, biscuits…), soit 348 références auprès des utilisateurs de l’application. Afin d'attirer les prospects, certains articles étaient promus au travers de petites vidéos dans Shopmium, et tous avaient un prix réduit de 40%. Concrètement, lorsqu’un chaland passait à moins de 500 mètres d’une enseigne bio où les produits Bonneterre étaient référencés, il recevait une notification sur son mobile l'invitant à entrer. Autre levier: des e-mails envoyés aux 900 000 contacts Shopmium, ceux qui ont accepté d’en recevoir, parmi 2 millions d’inscrits. Deux mille cinq cent boutiques ont été touchées. Mais sans le savoir! Car «tout se passe entre Shopmium et le client quand il scanne le ticket de caisse avec son mobile afin d'avoir ses –40%», explique Julien Thooris, directeur commercial de la start-up.
Résultats
Hausse de la visibilité de la marque et de la fréquentation en enseigne spécialisée. «Parmi les clients ayant acheté des produits Bonneterre, 34% ont déclaré être nouveaux sur le réseau [des magasins bio]», se félicite Adeline Muller. Cela correspond à son objectif d’attirer des clients issus de la GMS. Autre indicateur: 89% ont dit être de nouveaux clients Bonneterre. Parmi eux, 92% ont manifesté leur intention d'acheter à nouveau les produits de la marque, contre 72% pour des clients existants. Au total, 15 000 tickets de caisse ont été scannés en un mois, «au-delà de nos objectifs», souligne la responsable marketing. Le bilan est aussi positif du côté des newsletters, avec un taux d’ouverture de 25% en moyenne, contre 15% d’ordinaire, selon Julien Thooris. En revanche, depuis que la campagne est terminée, les intentions de ré-achats n’ont pas été mesurées. Toujours est-il que Bonneterre a réitéré l’opération lors des fêtes de fin d'année.
