Communication
Le service français de livraison de repas à domicile a confié son budget à Buzzman pour au moins une année, avec pour priorité la refonte de la marque en Just Eat.

Allo Resto se situe à un tournant. Le service de livraison de repas à domicile finalisera sa mue cette année, délaissant la marque apparue en 1998 au profit de Just Eat, du nom de son homologue britannique qui l’a croqué à 80% en 2012. Pour accompagner cette évolution majeure, la société a choisi Buzzman à l’issue d’une compétition face à La Chose, l’agence sortante. C’est elle qui fut à l’origine de la signature « La cuisine d’un restaurant, le confort de la maison », encore visible en affichage. « Cette campagne a permis d’atteindre une croissance importante, souligne Gilles Raison, le directeur général d’Allo Resto, et malgré la concurrence [de Foodora, Deliveroo ou Uber Eats]. En un an, la notoriété a gagné quinze points pour atteindre deux tiers des Français [sur un panel représentatif].» Selon lui, la place conséquente accordée au smartphone sur les affiches (un tiers de la surface), a contribué à faire de l’application Allo Resto la plus populaire du segment « food tech », avec un million de téléchargements en 2016. Désormais, la priorité numéro un d’Allo Resto est de créer une préférence de marque. Et sortir du lot, face à des rivaux fortement dotés en capital-risque.

À table !

Après une période de communication globale, axée sur le service, entamée en 2011 (en radio avec Havas), et ponctuée en 2012 par un clip qui sera censuré car mettant en scène l'ancienne actrice de films X Katsuni, le service se recentre maintenant sur son image. Et met en avant ses atouts : 4 000 restaurants recensés, une gamme plus étendue que ses rivaux (« de la pizza à dix euros au guide Michelin ») et, appuie Gilles Raison, sept fois plus de clients que Deliveroo. Julien Levilain, directeur associé chez Buzzman, explique que le « pari est de multiplier les moments de consommation pour débloquer le potentiel d'Allo Resto, et de communiquer sur la possibilité de se faire livrer quand on veut se faire plaisir ». Côté créatif, poursuit-il, la campagne – qui sera lancée fin janvier à la télévision, en affichage et sur internet – va « réinterpréter l’une des expressions les plus symboliques du repas: "à table!" Cela prendra plusieurs formes. « On ne dira pas forcément "à table" mais "à genoux", "à 22 heures", "en plein air", "à poil"… », sourit Julien Levilain. L’objectif : générer plus d’émotions.

« Netflix du repas »

« Le travail d’évangélisation est derrière nous : Allo Resto est la marque la plus connue du secteur, insiste Karine Bruère, directrice marketing. Ce qu’il faut désormais, c’est devenir un réflexe. Le Netflix de la livraison de repas. » Au Royaume-Uni en 2015, la maison mère Just Eat contrôlait 90% du marché de la livraison. En 2016, le service a augmenté le nombre de livraisons dans le monde de 40%, avec 140 millions de repas livrés. En France, il imposera le nouveau nom en douceur. « La stratégie est de prendre le temps, en passant d’abord par la marque Allo Resto by Just Eat », commente Julien Levilain. Si le risque de perte de notoriété existe, l’abandon du terme « allo » clarifierait la nature du service, web avant tout, et non téléphonique. 

Chiffres clés:

15,8 millions d’euros. Investissements médias d’Allo Resto en France en 2015, dont 80,7% en TV et 14,5% en affichage (Kantar Media)
4000. Nombre de restaurateurs partenaires en France en 2016
140 millions. Nombre de commandes réalisées sur Just Eat en 2016

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