Skoda passe la vitesse supérieure

Rien de moins. «Les trois années qui viennent vont être les plus importantes pour Skoda, avec une nouvelle étape de déploiement pour aller plus vite, plus loin, plus fort.» Paul Barrocas, directeur marketing de Skoda France (Volkswagen Group France), ne cache pas ses ambitions: «Renverser la table, changer drastiquement l’image de Skoda en France.»

Arrivé en janvier 2016 chez le constructeur après neuf ans au sein de la direction commerciale d’Audi, Paul Barrocas effectue un retour aux sources: il a officié chez Skoda à la direction des ventes, de 2000 à 2004. Il vient d'orchestrer la compétition d’agences, menée par la cabinet Pitchville, qui voyait s’opposer La Chose/La Haute Société, Australie/Shiva Communication, Buzzman, Publicis/Fallon et Rosapark (Havas). Les deux agences sortantes étant La Chose, agence créative de Skoda depuis cinq ans et Shiva Communication, qui travaillait sur le volet digital depuis treize ans. «Notre collaboration avec La Chose/Shiva Communication a permis à la marque de franchir une étape, avec le lancement en 2015 de la Superb, notamment. Mais nos règles internes impliquent que nous reconduisions notre budget tous les cinq ans», précise Paul Barrocas.

In fine, Rosapark l’a emporté sur un pitch résolument 360°. «L’agence a l’habitude de clients qui ont des problématiques de réseaux, comme par exemple Monoprix», souligne Paul Barrocas. La filiale d'Havas devra très rapidement se mettre au travail. «Nous avons musclé notre budget de communication [non communiqué] dans l’optique de la mise sur le marché de nouveaux modèles», annonce Paul Barroccas. Le premier temps fort en termes de communication aura lieu en mai prochain, avec le lancement du SUV Kodiaq, suivi par ceux de la nouvelle Octavia (familiale), du «facelift» (nouveau design) de la petite citadine Citigo et du compact Rapid, tout cela avant le renouvellement de la Yeti –un mix entre un SUV urbain et un compact– fin 2017.

Trois nouveaux SUV

«Nous nous lançons sur le segment porteur des SUV, qui représente 28% du marché, avec 70% de croissance, explique Paul Barrocas. Sur les trente prochains mois, nous allons proposer trois SUV… Nous entendons nous positionner sur le territoire du lifestyle, aller à la conquête de clients qui ne s’intéressent pas à Skoda. Avec le choix d’un design –premier levier d’achat– beaucoup plus marqué. Skoda est connue pour son bon rapport qualité-prix. J’aimerais passer du “value for money” au “design for money”.» La marque a par ailleurs repensé son réseau, avec une nouvelle architecture commerciale de ses concessions notamment.

Selon le directeur marketing de Skoda, il s’agit surtout de se mettre en ordre de bataille pour faire face aux nouveaux enjeux de l’automobile. «Nous devons préparer l’avenir et nous adresser aux futurs consommateurs, ceux qui ont aujourd’hui entre 20 et 35 ans, alors que l’âge moyen d’achat de véhicule neuf est de 55 ans (53 ans pour Skoda), expose Paul Barrocas. Le business model de l’automobile va évoluer, c’est certain. Est-ce que demain, on aura une voiture par client ou plutôt une forme d’autopartage mise à disposition par le constructeur? Quid des modèles autonomes, qui vont fleurir d’ici à 2020»? Dans un tel contexte, Paul Barrocas insiste: «Je veux changer le quotient émotionnel de la marque.»