Un regard furtif, un sourire timide... Qui n'a pas succombé, en croisant un(e) inconnu(e) sur un quai de gare ou dans un train, au syndrome de La Passante, poème d'Antoine Pol chanté par Georges Brassens. C'est en partant de cette expérience de tous les jours que la SNCF a conçu sa nouvelle signature institutionnelle: «Rapprochons-nous». Imaginée par son agence TBWA Paris, cette nouvelle prise de parole se traduit d'abord par un film au format de 45 et 30 secondes réalisé par Jeppe Ronde et produit par Henry. On y suit l'idylle naissante de deux inconnus se croisant tous les jours dans des trains opposés et qui vont finalement se parler grâce au stratagème de deux agents de la SNCF.
«Cela faisait au moins cinq ans que la SNCF n'avait pas de signature», rappelle Christophe Fanichet, directeur de la communication et de l'information. De fait après «Donner au train des idées d'avance» et «A nous de vous faire préférer le train», l'entreprise publique en pleine réforme du ferroviaire, s'étant soldé l'an dernier par la création d'un nouveau groupe regroupant le gestionnaire d'infrastructure (SNCF Réseau, ex-RFF) et l'exploitant ferroviaire (SNCF Mobilités), n'avait pas jugé nécessaire de mettre en avant une signature. «La réforme faite, c'était le moment de reprendre la parole au niveau corporate, explique Christophe Fanichet, mais pas avec un discours de promesse comme par le passé mais avec un discours de preuve».
Discours de preuve
Un nouveau message en fait inauguré depuis 18 mois via la campagne SNCF 24/24, diffusant chaque semaine un spot réalisé quasiment en temps réel sur TF1 et internet où sont mis en avant les agents et les services qu'ils rendent aux usagers. Du 9 au 19 novembre, l'opération 24/24 sera suspendue le temps de diffuser massivement (+de 500 passages) la nouvelle campagne corporate, expression institutionnelle de ce discours de preuve qui s'est aussi traduit par la création d'un social room en octobre dernier.
«La SNCF est une marque qui crée du lien. Nous ne sortons pas cette signature de notre chapeau de manière gratuite. Nous voulons remettre de l’émotion, de l’attachement au cœur de la marque, à l’instar de ce que Total avait fait à une époque», précise Brice Garçon, directeur général de TBWA Paris.
Le spot a ainsi été tourné en Normandie dans un TER et non dans un TGV. «Un train du quotidien, ceux qui transportent le plus de voyageurs [plus de 3 millions par jour pour les seuls TER et Transilien, contre 300 000 dans les TGV]. C’est là que les valeurs de la marque sont les plus prégnantes», souligne Brice Garçon.
Pour accompagner le film, au-delà des relais sur les réseaux sociaux, une opération digitale invite les voyageurs à retrouver des inconnus croisés dans un train ou une gare en se connectant sur www.sncf.com/rapprochons-nous, avec également un jeu concours incitant les internautes à raconter leur plus belle histoire de rencontre dans les trains ou les gares, gains de billets à la clé.
Signature déclinable
Avec 7 millions de clients par jour, la SNCF compte bien affirmer son statut d'«opérateur de confiance», selon l'expression du directeur de la communication. L'entreprise entend décliner le thème de sa nouvelle signature en l'appliquant aussi bien à ses clients qu'à ses nouvelles liaisons rapides (Paris-Bordeaux en 2 heures 04 et Paris-Toulouse en 4 heures 09 en juillet 2017 avec la LGV Océane) et, en interne, aux réseaux et aux trains appelés à travailler ensemble.
D'ores et déjà, la SNCF et son agence planchent sur une déclinaison à l'occasion des grands départs de Noël. «Ce sera une opération associant terrain, affichage et réseaux sociaux», confie Christophe Fanichet.
La nouvelle signature du groupe sera également au coeur des prochaines communications de la SNCF notamment autour de ses services de transport par car ou covoiturage.
Quant aux sujets plus sensibles comme les prix, les retards ou la sécurité largement commentés sur les réseaux sociaux, Brice Garçon de TBWA Paris commente : «La campagne n’a pas été pensée en mode défensif. Nous voulons d'abord montrer que la marque est en mouvement. Mais ensuite, nous communiquerons sur des thèmes plus spécifiques.»
