Distribution
Chambardement dans le secteur de la distribution alimentaire. Le groupement des Mousquetaires quitte Publicis avec qui elle travaillait depuis dix ans pour aller chez Romance (DDB).

Les ruptures, ça fait toujours mal. On ne tourne pas la page de dix ans de relation d’un revers de main. Surtout côté agence… Arthur Sadoun, président de Publicis Communication, aura sûrement fait des pieds et des mains pour garder le budget, mais Intermarché a décidé de changer de camp. Fini Publicis où Les Mousquetaires croisaient le fer depuis 2007, avec successivement Leo Burnett puis Le Marché, une structure ad hoc créée en 2013 et formée d’une vingtaine de personnes équivalent temps plein, puisées ça et là dans les ressources du groupe. Peu médiatisée, c’est elle qui assurait le gros des campagnes: la promotion, les prospectus, le display... Pour les coups marketing, l'essentiel revenait à Marcel avec entre autres «Les Fruits et légumes moches», distingué aux Cannes Lions ainsi qu'au Grand prix Stratégies 2014 de la publicité.

En grande distribution, Publicis se concentrera donc sur Carrefour, géré par Publicis K4. Les Mousquetaires construisent une nouvelle histoire avec Romance (DDB). L’arrivée de Thierry Cotillard à la tête du groupe d’indépendants en avril 2015, à la place de Philippe Manzoni, aura impulsé une nouvelle dynamique et avec elle une nouvelle compétition publicitaire. Orchestrée par Pitchville, elle réunissait Romance, Marcel (Publicis) et Les Gaulois (Havas). La long-list comprenait BETC, Publicis Conseil et Buzzman, ce dernier s'étant retiré de la compétition durant l'été.

 

Effervescence

À noter qu'au même moment, une autre grande compétition a lieu dans le secteur. Auchan, qui travaille avec DDB Paris, mène lui aussi un appel d’offres, suite à un changement de direction et l’arrivée de Wilhelm Hubner au poste de président du directoire d’Auchan Retail fin 2015. L’enseigne du groupe Mulliez a fait appel à un cabinet de consulting, associé à l'expert des marques Jean-Noël Kapferer, pour travailler sur une redéfinition de sa marque afin d'accompagner la transformation de l'entreprise.
Un marché de la distribution en effervescence donc. De fait, au premier semestre 2016, la consommation a fléchi. En PGC-FLS (Produits de grande consommation-Frais et libre-service), Kantar Worldpanel constate une baisse de 12 euros du panier moyen avec neuf articles achetés en moins. Intermarché, qui avait augmenté ses investissements médias de 18% entre 2013 et 2015, les portant à 303,9 millions d’euros bruts, veut réagir: «Nous sommes décidés à faire bouger les lignes», confirme Caroline Puechoultres, nouvelle directrice marketing stratégique et opérationnel, communication, innovation chez Intermarché. Or sa part de marché n’a pas évolué depuis un an (14,5%) alors même qu’elle ne cessait de croître sur les deux années précédentes.

 

«2016 a sonné le glas de la croissance extensive en grande distribution», explique Yves Marin, directeur pour le cabinet de conseil Wavestone. Finie l’augmentation du parc de magasins, Intermarché –comme les autres enseignes– devra faire avec ses quelque 1800 points de vente en France (source LSA 2012). Pour recréer du trafic, «les enseignes doivent faire des arbitrages très forts entre le média, le hors média ou les promotions», explique Yves Marin.

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