Alimentation
En devenant actionnaire de Michel et Augustin, Danone va accompagner le développement d’une PME innovante qui a réussi à prendre pied sur le marché américain.

Michel et Augustin, 40 millions de chiffre d’affaires en 2015 et une centaine de salariés, aborde une nouvelle phase de son histoire avec l’entrée de Danone dans son capital à hauteur de 40%. Créée en 2004 par Augustin Paluel-Marmont et Michel de Rovira, la PME qui connaît une croissance à deux chiffres était devenue une proie alléchante pour le géant français de l’agro-alimentaire. Parti des biscuits, le «trublion du goût» a élargi sa gamme vers les yaourts à boire et glacés, les desserts frais et jus de fruits jusqu’à compter près d’une centaine de produits fabriqués dans une quinzaine d’usines sous-traitantes en Europe. En parallèle, il s’est implanté dans une vingtaine de pays dont les États-Unis grâce à un contrat avec l'enseigne de café Starbucks, en demeurant fidèle aux ingrédients de son succès (lire ci-dessous).
Artemis, la holding de la famille Pinault qui détenait 70% du capital de la PME, cède une bonne part de sa participation à Danone pour en conserver 35%. Le numéro quatre mondial de l’agroalimentaire conclut cette participation à travers Danone Manifesto Ventures, une nouvelle structure qui «permettra d’accompagner le développement d’entreprises innovantes à fort potentiel de croissance qui partagent sa vision de l’alimentation». À travers cette entitée basée à New York, Danone apportera à ces entreprises «un soutien financier et opérationnel», indique t-on chez le numéro quatre mondial de l’agro-alimentaire. Mais quid de l’autonomie de la PME? «Nous avons toutes les garanties de Danone, nous resterons des trublions», assure Augustin Paluel-Marmont.

Synergies commerciales

Concrètement, «les synergies pourraient être industrielles sur une partie de la gamme, logistiques bien sûr, mais aussi et surtout commerciales. La PME devrait en effet bénéficier de l’appui des forces de vente de Danone sur plusieurs marchés prioritaires où la marque peut encore élargir sa distribution, comme aux États-Unis. Malgré le formidable contrat Starbucks, Michel et Augustin y dispose de moyens commerciaux extrêmement limités», relève Frédéric Fessart, associate partner chez OC&C Strategy Consultants. 
Par ailleurs, Danone, qui a entrepris de se réorganiser et de réduire ses coûts, trouve dans Michel et Augustin l’occasion de s’inspirer des bonnes pratiques d’une entreprise agile qui communique et innove avec efficacité (lire encadré). Après la marque Les 2 Vaches lancée en partenariat avec l’Américain Stonyfield, Danone saisit donc une nouvelle opportunité mais trahit aussi la difficulté inhérente aux grandes entreprises à innover rapidement et à moindre coût en interne. À ce propos, Les Deux Vaches ne risquent-elles pas d’encorner les parts de marché de la Vache à Boire, lancée en 2006 par la PME? «Les deux marques partagent une «communication décalée», reconnaît Augustin Paluel-Marmont, «mais Les Deux Vaches sont en bio, pas nous. Et les yaourts ne pèsent que 20% de notre chiffre d’affaires».  
Reste que dans la perspective d’une prise de contrôle total, on pourra s’interroger sur la cohérence de la stratégie de Danone qui avait vendu ses marques d’épicerie sèche (LU, Belin) jugées incompatibles avec son positionnement santé. Or mis à part les smoothies, la PME offre surtout des produits-plaisirs pas vraiment diététiques. Qu’importe, estime Alain-Bernard Duvic, directeur chez Eurogroup Consulting, «leur image est qualitative, évoque les “bons produits d’autrefois”, ce qui devrait plutôt bénéficier à Danone».

Les ingrédients du succès

 

1) Se démarquer par l’humour et le culot
Pour se démarquer de la concurrence, la marque Michel et Augustin joue sur l’humour et l’audace lors d’opérations relevant de l’ambush et du street marketing qui lui donnent une image sympathique et culottée. En 2006, quand Danone lance le yaourt à boire concurrent Les 2 Vaches en partenariat avec l’Américain Stonyfield, Michel et Augustin se font photographier dans le métro déguisés en vache et distribuent à l’entrée de la conférence de presse un tract dénonçant l'invasion américaine («il y a eu des frictions à l’époque mais il y a prescription», balaie aujourd'hui Augustin Paluel-Marmont). En 2007, ils s’infiltrent dans le Salon des entrepreneurs pour placer des bouteilles de «vache à boire» sur le pupitre de Bill Gates. En 2015, ils font réciter aux passants de Times Square une phrase imprononçable en Français et les récompensent d’un cookie.

2) Assurer une médiatisation et notoriété à moindre frais
Plutôt que d’acheter de l’espace publicitaire (son budget média a chuté de 57% en 2015 à 2,4 millions d'euros, la moitié au cinéma) ou des mots-clés sur internet, la marque compte sur l’originalité de ses actions pour assurer le buzz et une diffusion virale sur les réseaux sociaux. Les opérations de street et d’ambush marketing et les évènements concernant la marque sont donc abondamment filmés, photographiés et chroniqués.

3) Miser sur la qualité, l’interactivité et la transparence
Pour garantir la qualité, la marque privilégie pour ses produits des ingrédients de référence (biscuits pur beurre et souvent d’Isigny, vanille de Madagascar, riz au lait de Camargue) et a renoncé récemment aux œufs de poules en batterie. Les processus de fabrication sont détaillés et filmés sur internet et l’entreprise organise régulièrement des journées portes ouvertes.

4) Incarner l’entreprise
Parce que les consommateurs ont plus confiance dans les personnes que dans les marques, l’entreprise n’hésite pas à mettre en scène ses salariés et ses dirigeants en toutes circonstances. Ainsi, en bas de chaque page du site, on découvre une photo amusante d’une certaine Claire qui indique qu’elle a «peaufiné ce chouette site»(!).

5) Jouer la carte de la distribution sélective
Michel et Augustin mise sur la distribution sélective correspondant à son positionnement premium et à sa politique de prix. D’où une forte implantation dans des enseignes sensibles à la qualité comme Monoprix.

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