Stratégie de marque
Nestlé à 150 ans. Pour célébrer en grande pompe cet anniversaire, la marque vient d’inaugurer le musée Nest. Situé à Vévey, en Suisse, il revient sur l’histoire de cette marque créée en 1866, mais également sur ses défis actuels et futurs.

«Alors que notre historien Albert Pfiffner cherchait une façon originale de fêter nos 150 ans, il a émis l’idée de faire une exposition temporaire sur Nestlé. Finalement, nous avons décidé de faire non pas une exposition, mais un musée qui parlerait de notre passé, de notre présent et de notre futur», explique Catherine Saurais, qui pilote ce projet depuis 2014 et est aujourd’hui la directrice de Nest.

Ce musée inauguré mercredi 15 juin et situé à Vévey, en Suisse (à l’endroit exact où avaient été bâties les premières usines et les premiers bureaux de Nestlé), n’est pourtant pas un musée de marque en tant que tel, comme peut l’être le musée Coca-Cola à Atlanta. Tout simplement car Nestlé est une marque ombrelle qui communique habituellement via ses marques filles, comme Nespresso, Perrier, Mousline... «Les consommateurs sont engagés émotionnellement avec les marques de nos produits et non pas avec la société», souligne d’ailleurs Catherine Saurais.

Objectif d'image

Un état de fait que Nestlé espère changer avec ce musée «engageant, interactif et digitalisé» dont l’objectif premier est de recréer un lien de proximité avec la population. Si la marque veut ainsi casser son image de «société multinationale distante et froide» qu’elle dégage en Suisse, elle «n’a toutefois pas voulu faire de ce musée un outil de marketing pur».

Preuve en est, le musée revient certes sur les inventions de cette marque créée en 1866 (comme le chocolat au lait en tablette en 1880, Nescafé en 1938 ou Nespresso en 1986) mais n’en fait pas l’étalage. Il préfère mettre en avant ses valeurs «de respect, de modestie et d’innovation». Il évoque aussi et surtout comment Nestlé «répond aux problématiques actuelles que sont la consommation d’eau, l’agriculture, l’environnement, les transformations industrielles ou la nutrition».

Par ailleurs, la boutique du musée ne propose à la vente que du chocolat Cailler, et non une multitude de produits siglés Nestlé. De manière plus globale, la marque n’espère pas que l’ouverture de ce musée aura des répercussions sur les ventes de ses produits. Elle ambitionne juste de se donner une meilleure image.

Bouche à oreille

Autre preuve que Nest n’est pas un outil marketing classique, selon Catherine Saurais: son ouverture ne fera pas l'objet d’une vaste campagne de communication, hormis quelques affiches dans la région et quelques informations sur les réseaux sociaux, avec l’agence Enigma Genève. Nestlé compte surtout sur le bouche à oreille et sur les retombées presse pour drainer des visiteurs. En 2019, la marque espère recevoir 250 000 visiteurs, suisses pour la grande majorité. «Nous ciblons principalement les familles qui n’habitent pas très loin et qui viendraient visiter le musée le dimanche», glisse Catherine Saurais.
Mais pour permettre à d’autres curieux de découvrir les dessous de cette société, Catherine Saurais ambitionne secrètement que d’autres musées de ce type essaimeront un peu partout dans le monde, à l’endroit où se trouvent déjà des fabriques historiques de Nestlé.

Et, plus largement, que ce début de communication tangible donnera l’impulsion nécessaire aux équipes marketing corporate Nestlé pour «davantage communiquer sur cette marque ombrelle».

Trois ans de travaux pour 3500 m2 de musée

Débutés à l’automne 2013, les travaux de réhabilitation et de construction de Nest ont été réalisés par l’architecte australien David Linford du cabinet Concept Consult Architectes, qui a déjà construit les centres de recherches et les usines de Nespresso (une des marques phares de Nestlé) et l’agence de scénographie hollandaise Tinker Imagineers. Au total, la construction de ce musée a coûté 50 millions de francs suisses. Nest se présente sous la forme d’une bâtisse de verre et de métal qui propose un parcours de 3500 m2.

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