Objectifs: rajeunir la cible des donateurs et maximiser la visibilité de l’ONG
Dans le cadre de sa collecte de dons en ligne fin 2015, Greenpeace souhaitait «conquérir la cible des 18-35 ans qui sera impactée par les dérèglements du climat et dont l'engagement est essentiel sur les prochaines années», explique Alexis Chailloux, responsable du pôle digital de l’ONG. «Le thème de sensibilisation à valoriser était le réchauffement climatique et ses conséquences», ajoute Samuel Katan, directeur associé de 84 Paris, l’agence digitale de Greenpeace.
Moyen: une vidéo parodique de Game of Thrones.
«“Winter is coming” est la fameuse phrase connue des fans de l’une des séries TV les plus regardées au monde qui annonce l’arrivée des terrifiants marcheurs blancs. 84 Paris l’a détournée dans un teaser ultra-réaliste qui semble annoncer la saison 6 de la série. Le marcheur blanc avance menaçant sur la glace avant que celle-ci ne rompe et qu’il soit englouti. «Winter is not coming» dit Greenpeace à cause de l’accélération de la fonte des glaces. Et la voix off du spot de conclure, «quelques degrés de plus, ça change toute l’histoire». Cette fausse bande-annonce a été lancée sur You Tube grâce à des sites complices (Allociné, Première, Minute Buzz…) puis en RP et sur les médias sociaux. Des snack contents (gifs animés sur le même thème) ont aussi été diffusés sur Twitter et Facebook. La campagne a été également soutenue par un important plan média gracieux. Le tout convergeant vers la plateforme de dons Winc.greenpeace.fr.
Résultats: 35% de nouveaux donateurs et une population rajeunie.
«En investissant un univers propre à la cible tout en étant cohérent avec le territoire de communication de Greenpeace, la campagne a visé juste. Sur You Tube, 76% des internautes qui ont vu la vidéo avaient moins de 35 ans», indique Alexis Chailloux. L’opération a généré plus de 150 articles dans la presse nationale et des reprises du film en TV (Le Grand Journal, France 4, Télématin…). #Winterisnotcoming a été en trending topic Twitter naturel le jour du lancement, le 15 décembre 2015. Sur You Tube et Facebook, le film a comptabilisé plus de 3 millions de vues naturelles en une semaine et plus de 25 000 partages. Forte du succès en France, l'ONG a déployé la campagne à l’international. «Dans tous les bureaux de Greenpeace, la vidéo a été partagée par les internautes, dont au Brésil et en Argentine aux communautés web importantes – respectivement 2,2 et 2,6 millions de fans sur Facebook –, et les retours sont très positifs, révèle Alexis Chailloux. En Nouvelle-Zélande et Scandinavie, “Winter is not coming” est même devenu le contenu le plus vu de leur histoire.»
