Le logo devait être à la hauteur… Versailles est le projet phare – pour ne pas dire royal – de Canal+ cette année. Cette création originale de la chaîne représente l'un de ses plus gros budgets: 27 millions d’euros pour 10 épisodes. Et comme c'est le cas pour chaque série, c’est l'agence BETC qui s’occupe de la campagne de communication.
Sa mission? Créer des identités de fond et de forme. «Nous travaillons à partir des scénarios, des premières images, des premiers épisodes en cours de montage ou d’étalonnage et, parfois, nous allons même sur les tournages», raconte Olivier Apers, directeur de création de la campagne «Versailles».
Cette année, la chaîne lance cinq créations originales, et sept sont prévues pour 2016. Le logo et l’accroche sont les premiers éléments à développer. Ils doivent arriver très tôt. «Ils aident à représenter la série en interne et en externe, pour mieux la vendre, et bien avant sa sortie», précise le directeur de création. Le but est d’attirer les distributeurs étrangers et aussi de concevoir en interne tous les éléments autour de la série.
Des outils de maçon plutôt que des bijoux
Versailles? C’est une série historique. «Mais plutôt que de dire au public qu’il va ouvrir un livre d’histoire, on doit lui vendre une série moderne et l’inciter à regarder», précise Marie Baillot, directrice artistique de BETC. C’est elle qui a travaillé sur la police du logo. Avec le nom Versailles, on s’attendrait à des enluminures, des caractères en forme de bijoux, des lettres à plusieurs carats… Au lieu de cela, l'agence a imaginé une police plutôt Tiers état. Aux couleurs artisanales, évoquant des plans de construction et d’outils de maçon, comme ces équerres que l’on peut visualiser dans les «L». «Le sujet de la série, c’est la construction d’un roi. Le château de Versailles n’existe pas encore. On se place avant et pendant sa construction, et l'on suit l’ascension d’un homme», décrit Marie Baillot.
L’équipe s’est inspirée des travaux architecturaux, des dessins de Léonard de Vinci… «J’ai même consulté les plans d’époque du château», raconte-t-elle. De ces inspirations sont nées les portions de cercle, les hachures et les angles droits. «De plus, nous voulions prendre à contrepied l’époque évoquée, ajoute Olivier Apers. Ne pas aller dans les volumes, mais, au contraire, simplifier au maximum. Et donner une image de série moderne.» L’effet de décalage temporel se retrouve ainsi dans le décalage du style attendu. Même si la police reste profondément ancrée dans le siècle des Lumières, qu’elle évoque finement: les avancées des sciences, le classicisme, l’approche mécaniste, etc. «Et l’effet se voit encore davantage dans l’animation à la fin des teasers», ajoute Marie Baillot. Et sûrement au générique. Le logo évoque ainsi les rouages de l’histoire, les secrets des coulisses plutôt que la grandeur des soirées de l'époque. Et veut ainsi promettre aux spectateurs des intrigues aux secrets cachés derrière les rideaux.
Sortir des codes de la série historique
Les affiches de la campagne, elles, ont été réalisées par le photographe de mode Nicolas Valois. «En donnant une teinte magazine de mode, nous voulions créer un télescopage sur l’époque», précise Marie Baillot. Le feu, lui, provoque un accident visuel, notamment mis en valeur sur des cinémagraphes – image où seul un détail est animé – diffusés sur les réseaux sociaux. Avec les robes et les costumes d’époques, aucune perruque. «Aucun comédien n’en porte dans la série, précise Olivier Apers. C’était une volonté du réalisateur pour matérialiser la modernité et sortir des codes de la série historique.»
Notons que l’équipe a beaucoup tergiversé sur le nom. Au-delà des problèmes de droits, le mot «Versailles» était-il assez efficace et évocateur? «Si la ville est chargée de sens et d’histoire, nous avons longtemps pensé à "Versailles, la série", par crainte des confusion», note le directeur de la création de BETC. Imaginez une conversation où l’on dirait «Tu as vu Versailles?» La référence n’est pas aussi spontanée. «D’où la nécessité d’un logo fort qui ancrait tout de suite l’univers», ajoute Marie Baillot. Et éviter les références au panneau routier… pour sortir des sentiers battus.
