Quel est le positionnement de Lush?
Feriel Tahi. C’est une marque de cosmétiques à base d’ingrédients naturels, qui se revendique engagée et éthique. Nous visons autant les hommes que les femmes ainsi que toutes les tranches d’âge… même si dans la réalité, les produits Lush sont principalement achetés par des femmes entre 25 et 35 ans.
Pourquoi Lush ne fait pas de publicité?
F.T. Lush fait des publicités, à l’échelle internationale comme locale, selon l’actualité. Mais Lush n’achète jamais d’espace publicitaire, et ce, depuis sa création. D’une part car ses fondateurs préféraient investir l’argent dans des ingrédients de qualité et la création de nouveaux produits que dans du packaging ou de l’espace publicitaire. D’autre part car la marque ne veut pas faire de matraquage publicitaire. C’est d’ailleurs pour cette raison que nous ne faisons jamais de promotion produit en magasin. Nous ne voulons pas pousser à la consommation, nous préférons que les gens achètent nos produits selon leurs besoins.
A quelles occasions vous exprimez-vous?
F.T. Quand on pense que quelque chose n’est pas bon pour les humains ou pour la planète, nous prenons position. Ainsi, nous avons lancé début octobre une campagne internationale pour nous exprimer face à l’accord TTIP [partenariat transatlantique de commerce et d'investissement] qui facilitera les échanges commerciaux entre les Etats-Unis et l’Europe. Nous voulons notamment mettre en exergue que dans le secteur des cosmétiques, plus de 1 000 substances sont interdites dans l’UE, contre moins de 10 aux Etats-Unis.
Quelles formes prennent vos prises de position?
F.T. Nos campagnes adoptent généralement un volet digital pour informer et expliquer notre positionnement. Des produits sont également créés et leurs recettes sont entièrement reversées à des associations qui militent et luttent pour ladite cause. Pour l’accord TTIP, nous avons créé une poudre de douche. Lors de cette campagne, nous avons aussi organisé des mini-conférences dans nos boutiques pour expliquer ce traité. De manière globale, nos équipes en boutiques sont éduquées pour échanger avec les clients.
Quelles thématiques françaises vous ont récemment poussé à communiquer?
F.T. La dernière campagne que nous avons menée en France a eu lieu en 2012 et portait sur les corridas. Nous avons réalisé un happening devant plusieurs boutiques. Des équipes de Lush, de blanc vêtues et couvertes de faux sang, illustraient de manière un peu choc une corrida, dans l’optique d’engager la conversation avec les passants et nos clients. Une pétition était aussi mise à disposition pour demander l’arrêt des corridas.
Comment expliquez-vous le succès croissant de Lush?
F.T. Dès le début, le groupe s’est fait connaître et s’est développé grâce au bouche-à-oreille. Aujourd’hui, nous utilisons les réseaux sociaux et les relations presse pour faire parler de nous. Mais avant tout, nous comptons sur nos boutiques, qui ressemblent à des épiceries où on peut choisir le grammage des savons par exemple et qui sont décorés par des fruits et des légumes frais, ainsi que sur nos produits pour se différencier de nos concurrents, comme Body Shop ou L’Occitane. Les consommateurs sont séduits par le côté décalé mais aussi familial des boutiques Lush. A noter également que la France est le cinquième marché de Lush.
