1. La masse et la différence
«Un produit premium est d’abord un produit de masse, générant des fréquences d’achat assez importantes, et dont les bénéfices sont suffisamment différenciants pour justifier un prix un peu plus élevé que la moyenne.» Judicieux rappel de David Leclabart, directeur général d’Australie: premiumiser une marque, c’est d’abord mobiliser tous les leviers qui vont rendre lisible un modèle économique assumé. Pas étonnant que, comme l’a montré Mediacom, les secteurs de la banque et de l’assurance soient ceux qui laissent le moins de prise à la premiumité. Bonne nouvelle : toutes les marques de consommation sont éligibles à la premiumité. Exemple parlant avec le segment des jus de fruits, d’abord bousculé par Tropicana et ses jus frais, puis par Innocent.
2. La valeur et le récit
Rendre lisible un modèle économique, c’est rendre visible la valeur de l’offre. Une valeur intrinsèque au produit (design, qualité, promesse d’usage, technicité…), mais aussi extrinsèque (externalités positives, durabilité, politique sociale ou RH de l’entreprise…). Fini le bling-bling, vive l’authenticité. Une marque premium raconte une histoire vraie, celle de sa propre valeur. C’est Danone et son concept de nutrition responsable. «Il faut surtout comprendre les critères sur lesquels reposent la premiumité : s’agit-il du prix, d’une montée en gamme sur certains produits ou services, d’un bénéfice d’innovation ? C’est en fonction de ces attributs qu’on va bâtir l’écosystème médiatique», développe Helene Baudat, directrice générale adjointe insight et planning stratégique chez North (Dentsu Aegis Network).
3. L’offre et la cible
Qui dit modèle économique dit rapport offre/demande. Attention aux évidences. «Il ne faut pas confondre marque premium et cibles premium. Les secondes ne consomment pas forcément les premières», souligne Valérie Planchez, vice-présidente d’Havas Paris. Une enquête menée aux États-Unis a montré que plus les consommateurs disposaient de hauts revenus, plus ils étaient clients d’Amazon. Pour quel bénéfice ? La praticité : plus on est riche, moins on a de temps, plus on recherche des modalités facilitées d’achat.
4. La marque et la gamme
Marque premium par excellence, Nespresso a non seulement créé la rupture, mais y a entraîné tout un marché a priori peu promis à la montée en gamme. En matière de premiumité, la prime est souvent au pionnier. «Il est toujours plus facile de partir de zéro. Imaginons que Petit Navire opte pour une stratégie de premiumisation. Ce sera difficile au niveau de la marque elle-même, tellement elle est présente dans le quotidien des foyers. En revanche, la création d’une gamme premium est tout à fait envisageable», remarque David Leclabart. Pour autant, tout est possible. «Qui aurait misé il y a vingt ans sur la renaissance de Lacoste ?», souligne Valérie Planchez.
