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L'enseigne d'ameublement sort sa première campagne signée Buzzman. Trois films léchés pour sortir du registre purement émotionnel et investir celui de l'engagement social.

«Ce n’est pas parce qu’on est un leader qu’on ne peut pas communiquer comme un challenger», disait Georges Mohammed-Chérif, PDG de Buzzman, alors qu’il venait juste de remporter le budget Ikea. Dans un marché de l’ameublement en baisse (-1,5% en 2014) et soumis à une intense concurrence, le distributeur suédois voulait redonner du peps à sa marque et oser un ton plus décalé. Pour redevenir une marque iconique, comme elle l’avait été avec «Njut», campagne conçue en 2011 par Hémisphère Droit.

Le résultat? Un concept plus pragmatique. «Nous n’avons pas voulu être dans l’enchantement du quotidien mais revenir au vrai quotidien des gens. Ikea est une chaîne qui va très loin dans son analyse des modes de vie, en allant visiter des maisons. Une analyse qu’elle décline localement, région par région, en mettant des planches de surf dans son magasin de Bayonne par exemple, c’est ce que nous voulions faire: être à 100% dans le quotidien des consommateurs», explique Bénédicte Muller, chef de compte pour Buzzman.

 

Moteur de la campagne : redonner envie d'être ensemble, à table

 

Tous les deux ans, Ikea met un univers à l’honneur dans sa communication. «Il est décidé au niveau international et tous les pays, s’ils sont autonomes dans leur création, doivent suivre ce choix», ajoute Bénédicte Muller. Pour les deux prochaines années, c’est le «food» qui crèvera l’écran. La cuisine et l’offre alimentaire, cette dernière étant finalement peu connue du public.

L’agence est partie de deux comportements consommateurs simples pour réaliser cette nouvelle campagne: selon une étude, 79% des décisions importantes sont prises autour d’une table. Ce sera le claim principal. Or l’agence a aussi constaté que les consommateurs ne mangeaient plus à table. Ce sera le moteur de la campagne: leur redonner envie de revenir à la tablée.

«Nous ne voulions pas non plus être dans l’injonction, tempère Bénédicte Muller, mais plus dans l’humour. Donner un regard social et faire jouer à Ikea un rôle social, plutôt qu’être dans l’enchantement du quotidien. Jouer avec ce constat simple qui est que tout le monde regarde son téléphone à table, par exemple, ou alors mange devant la télévision ou dans une autre pièce. Que le repas perdait de sa valeur de rassemblement social. Nous avons donc construit une campagne pour les inciter à revenir aux fondamentaux des repas: être ensemble.»

 

L'humour toujours présent

 

Les films mettent en situation les conséquences d’un «loupé de table»: un camp scout peu accueillant, une pudique en vacances chez les naturistes, ou encore le choix d'un colocataire bizarre. La seconde partie des spots met en scène ces moments de délibération – à table –, où la personne centrale du film est absente. En découvrant la conséquence, volontairement caricaturale et absurde, avant la cause, Ikea joue résolument la carte de l'humour. Viennent enfin les packshots des produits Ikea censés inciter les consommateurs à suivre l'invitation de la marque: «Reprenez votre place à table». Après le moment de délibération, dans une cuisine non Ikea, donc (le choix des meubles a d’ailleurs donné lieu à de nombreuses discussions), la présentation de quelques produits, puis le plan d’une cuisine Ikea flambant neuve apparaissent, avec une lumière et une photo bien plus travaillées.

 

Une application de service prévue

 

On pourra objecter que le lien avec les meubles Ikea n’est pas évident à première vue. «Dans les films, au moment de la délibération, aucun meuble Ikea n’est présent dans les cuisines, précise Bénédicte Muller. Mais nous ne voulions pas faire passer Ikea pour un énième sauveur, ou encore rajouter de l’absurde sur l’absurde.»

Pour enfoncer le clou, des spots produits de 10 secondes complètent le dispositif. «Ils seront placés dans le même écran publicitaire», ajoute Thomas Granger, vice-président de Buzzman. «Nous avons travaillé avec une vraie photographe, et non des packshoters, précise Bénédicte Muller. Le montage est très rapide, bien plus dynamique qu’un simple produit sur fond blanc». La musique aussi a été revue avec l’agence Schmooze. Elle se veut rythmée, mais discrète. 

Pour rendre également la marque plus digitale – Ikea accuse pas mal de retard dans ce domaine – Buzzman a créé une application, prévue pour mi-septembre. Une sorte de concours où il ne faut pas toucher à son téléphone pendant l’heure des repas. L’utilisateur s’inscrit avec des amis, et à chaque heure de repas, sur des tranches de deux heures maximum, l’application décompte, via l’accéléromètre, le temps passé sans toucher à son téléphone. Chaque fois que celui-ci bouge, c'est perdu. À gagner: des chèques-cadeaux valables en magasin. Chaque semaine, les compteurs sont remis à zéro. Une application de service plutôt maligne, et qui plaira sûrement à beaucoup de parents. La campagne, elle, est sur les écrans depuis le 31 août. A regarder évidemment en dehors des heures de repas... 

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