On lui doit le concept de «liquid creativity», la créativité liquide. Et il a longtemps tenu un blog crânement intitulé: «Creative excellence». Le vibrionnant Jonathan Mildenhall, ancien vice-président de la stratégie publicitaire et de l’excellence créative de Coca-Cola Company, a posé ses valises chez Airbnb il y a tout juste un an, le 1er juin 2014, pour en devenir le directeur du marketing. Quitter le colosse d’Atlanta pour la start-up de San Francisco n’a pas été, de l’aveu de Jonathan Mildenhall, «une décision prise à la légère».
Une première entrevue avec le fondateur d'Airbnb fera voler ses préventions en éclats. «La première fois que j’ai rencontré Brian Chesky, il m’a demandé: “How big is your creative ambition?” [A quel point votre ambition créative est importante?]», raconte l’ancien publicitaire, qui a occupé des postes de management dans la crème des agences de publicité internationales: Bartle Bogle Hegarty, McCann, TBWA Worldwide et Mother, dont il a dirigé la stratégie. Sur son compte Twitter, en guise de profession de foi, Mildenhall déclare «Je pense qu’un monde empli de plus d’humanité et de créativité est un meilleur monde pour tous. Airbnb incarne ces deux valeurs.» Rien que ça.
Fleuron de la «sharing economy», Airbnb a lancé le 1er juin sa première campagne TV internationale. Conçue par TBWA Chiat Day et signée «Never a stranger», elle dépeint les tribulations d’une jeune femme qui explore le monde via Airbnb, en particulier Paris, sa Tour Eiffel, ses quais romantiques… «Il était crucial de donner à voir Paris et la beauté de cette ville dans notre spot, souligne Mildenhall. La France est sans le moindre débat le plus gros marché d’Airbnb, et Paris la ville la plus importante d’Airbnb. Les Etats-Unis étaient le plus gros marché, aujourd’hui la France les a détrônés. La France compte 100 000 maisons et appartements listés, dont 40 000 à Paris. 10% des voyageurs d’Airbnb sont français, et trois millions de nos voyageurs se rendent en France…»
Paris, hôte parfait
Si Jonathan Mildenhall déclare si fort sa flamme pour la France, c'est peut-être parce qu'à Paris, le cas Airbnb a causé quelques remous à l'Hôtel de Ville: le 21 mai, la mairie lançait une opération de trois jours pour contrôler les immeubles du quartier du Marais. Objectif: durcir le ton vis-à-vis des propriétaires qui louent, via Airbnb notamment, à l'année des appartements aux touristes..., sans déclarer leur activité.
Sur le sujet des rapports entre le site et les édiles, le ton de Jonathan Mildenhall évoque plutôt une idylle sans nuage. «Nous sommes fiers de notre relation avec Paris, pour être honnêtes, nous donnons dans le monde entier la mairie de Paris en exemple, insiste-t-il. Notre présence dans une ville, tout le monde a à y gagner: l’économie en profite, notamment le commerce local…»
Symbole fort: «Notre convention annuelle des “hosts” d’Airbnb, qui se tenait traditionnellement à San Francisco, aura lieu cette année à Paris, avec 6 000 participants venus du monde entier pour une semaine. Nous y récompensons les meilleurs “hôtes”», explique Jonathan Mildenhall, qui fera lui-même le déplacement. L’événement aura lieu Parc de la Villette, en novembre, avec des guest-stars: «Je me rends précisément cette semaine à Los Angeles pour obtenir l’accord de deux célébrités…», lâche avec gourmandise le directeur marketing de Airbnb.
Si la France est l’une des clés de voûte du système Airbnb, c’est aussi qu’elle a servi de pays test pour la communication du site, qui s’est illustré récemment en faisant flotter une maison sur la Tamise, à Londres. Des initiatives inspirées par l’Hexagone et notamment les opérations de l'agence Ubi Bene.
La satiété du spectacle
«C’est vrai, les événements sont notre mode de communication favori, reconnaît Jonathan Mildenhall. Tout a commencé grâce à notre équipe à Paris, qui compte 23 personnes [contre 1800 personnes dans le monde]. Ils ont mis en place notre opération à Courchevel [une télécabine à 2700 mètres transformée en chambre d'hôtel], celle des Galeries Lafayette [jeu-concours pour gagner une nuit dans le grand magasin]. Du coup, j’ai décidé de généraliser le recours à l’événementiel. Un recours au spectaculaire, surtout, pour magnifier les appartements et les maisons de nos “hôtes”».
Rencontré par Stratégies en 2012, alors qu’il dirigeait la communication de Coca-Cola, Jonathan Mildenhall se posait en chantre du brand content. Désormais chez Airbnb, il persiste et signe: «Je crois très fort au storytelling, qui doit infuser toute notre plateforme de communication, souligne-t-il. Vous pouvez vous attendre à ce que je développe le branded content pour Airbnb! D’ailleurs, nous avons déjà lancé un magazine, Pineapple, dont le deuxième numéro est en cours de fabrication. Nous travaillons sur un documentaire, qui porte sur la communauté créative à Cuba».
Alors, pour reprendre la question que lui avait posée son futur patron Brian Chesky, quelles sont les ambitions créatives de Jonathan Mildenhall? «Tout comme Coca-Cola, Airbnb a un potentiel énorme, ne serait-ce que parce que la marque est implantée dans 191 pays, estime-t-il. Mes visées ne sont pas moindres, et je le revendique: je veux qu’Airbnb produise du storytelling de génie, soit innovant sur tous les canaux de communication. Rien ne me rendrait plus fier que de voir Airbnb nommé annonceur de l’année aux Cannes Lions, a l’instar de Coca-Cola en 2013. J’ai un Lion d’or chez moi, remporté pour Coca-Cola. Il se sent un peu seul: je me suis promis d’en rapporter un deuxième à la maison!»