Loisirs
Visibilité, simplification, rationalisation et conquête de nouveaux clients, la nouvelle identité du groupe de loisirs haut de gamme, signée W, vise à associer la marque mère à tous ses métiers.

C’est un monogramme doré sur fond blanc représentant la lettre B –on y devine le chiffre 8 ou 3– inspiré du caractère Didot du XVIIIème siècle dont l’empattement a été remplacé par une étoile qui scintille –on peut y voir aussi une carte de jeu. Ce B pour Barrière évoque les activités d’hôtels de luxe et de casinos du groupe familial fondé en 1912 et dirigé par Dominique Desseigne, l’époux de Diane Barrière, décédée en 2001. Un nouveau logo qui «souligne l’élégance pétillante à la française», fait remarquer Manuela Isnard-Seznec, la directrice de la communication,  et qui accompagne le changement de nom du groupe Lucien Barrière Hôtels et Casinos, rebaptisé tout simplement Barrière. «Faire d’un patronyme une marque, c’est la “premiumiser”, justifie François Lamotte, directeur général de l’agence W, en charge du budget. Des noms courts, c'est aussi plus facile pour le référencement sur internet.»

Typographie propriétaire

Pour dessiner le nom Barrière, Marc Rouault, DA chez W, s’est «inspiré de la peinture d’enseigne et de la gravure dans la pierre de l’époque de la naissance du groupe». Puis il a créé la typographie propriétaire «La Lucien», «avec des lettres larges qui symbolisent l’aisance, le luxe», dit-il. «L’identité du groupe était devenu peu lisible avec un système de marque hétérogène, explique Manuela Isnard-Seznec. Il fallait, dans un contexte concurrentiel renforcé, inscrire la stratégie de développement du groupe dans un positionnement clair, moderniser et simplifier afin de créer le reflexe Barrière en associant la marque mère à ses métiers.» L’enjeu? «Gagner en efficacité d’utilisation et de mémorisation et donc en notoriété.» W a repensé toute l’architecture. La marque groupe capitalise sur deux marques: Barrière pour les hôtels, casinos, restaurants, spectacles, thalasso/spa, golfs, et Fouquet’s, pour la brasserie haut de gamme.

Initiales DB

À l’instar de l’hôtel Royal à la Baule qui vient d’être rénové, tous les hôtels et casinos déclineront le même système d’ici à trois ans: le monogramme, la référence hôtel ou casino Barrière, puis le nom de l’établissement. Cette uniformisation vise aussi une rationalisation des coûts (moins de signalétique et suppression de 200 marquages logos sur 400, sur les tapis, les dessous de verre, etc.). Pour Barrière, qui fait 72% de son chiffre d’affaires dans les casinos, l’objectif est d’être identifié comme un groupe international de loisirs et de divertissement, de s’imposer comme une référence de l’hôtellerie de luxe à la française et de faire connaitre son métier restauration (deuxième activité du groupe à 12%). Ainsi, W a créé deux labels: Les tables Barrière, pour ses 140 restaurants qui afficheront sur leur menu cette signature estampillée d’une cerise de cocktail. «Cherry on the cake qui exprime la pétillance», dixit François Lamotte. La griffe Diane Barrière, vise, elle «à densifier l’offre spa- soin trop disparate et incarner l’art de vivre à la française en rendant hommage à une femme d’affaire d’exception, explique Manuela Isnard-Seznec. La griffe avec les initiales DB manuscrites rappelle un paraphe, car aujourd’hui, une marque doit évoquer des expériences et se prêter au récit.»

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