Une étude sur les attentes des acheteurs en ligne en 2015, menée par Voyages-SNCF.com et l'institut CSA, a mis en avant les éléments déterminants dans le choix des clients. Il en ressort que «l'exhaustivité, l'immédiateté de l'offre ont fait les beaux jours de l'e-commerce, mais les sites marchands qui réussiront sont ceux qui seront irréprochables en termes de confiance et de qualité de la relation humaine», résume Franck Gervais, nouveau directeur général du premier site marchand français (4,2 milliards d'euros de volume d'affaires en 2014, +3,7%). Autrement dit, «la différence se fera sur la qualité de l’expérience client proposée».
C’est le cheval de bataille de ce polytechnicien de 37 ans, ancien patron de Thalys International, qui a succédé à Yves Tyrode (nommé directeur digital et communication de la SNCF) en décembre dernier. Chez Thalys, on lui doit de nouveaux services à bord (restauration, wifi...), l’application intégrant la fonction d’achat et l’option E-Press&More proposant des lectures pendant le trajet, et le lancement de l'e-billet.
Dès son arrivée à la tête de Voyages-SNCF.com, il a annoncé la création d'une direction de l'expérience client confiée à Pascal Lannoo, ex-patron du développement mobile. L'une de ses premières mesures vise la satisfaction des usagers et promet une réponse à leurs questions en moins de deux heures sur le compte Facebook ou le fil Twitter du service relation client, et en 24 heures par e-mail, contre un à deux jours actuellement. Voyages-SNCF.com a géré 1,3 million de contacts en 2014 (40% par téléphone, 35% par e-mail et 25% par tchat ou réseaux sociaux)
Cette direction, placée en amont au sein de la direction des produits, interagit à chaque étape de la démarche du client. «Voyages-SNCF.com est le site de 6,8 millions de visiteurs uniques par mois. Demain, il sera le site de chacun de ses clients, martèle Franck Gervais. Nous proposons déjà des offres ciblées et, notamment, la réservation express en moins de 10 secondes pour les clients identifiés.»
Fidélisation
Pousser les usagers à renseigner leur profil, c’est l’enjeu de la fidélisation et la clé de la personnalisation qui est au cœur de la nouvelle page d'accueil, attendue fin juin. «Depuis la refonte, en janvier, de la home page des tablettes, on enregistre une croissance de 15% de clients identifiés», note Franck Gervais. Simplicité, fluidité et pertinence sont les enjeux de la nouvelle page d'accueil, qui sera plus aspirationnelle et une invitation au voyage.» Avec, notamment, la remontée de photographies provenant des communautés Instagram. Les consommateurs qui se sont identifiés auront donc une page d'accueil personnalisée proposant des offres ciblées en fonction de leurs préférences et de leurs dernières réservations et recherches. D'ores et déjà, Voyages-SNCF.com propose un compte client unique permettant de commencer une recherche sur son mobile et de poursuivre son achat sur son ordinateur.
Du côté de la mobilité, en forte croissance dans le volume d’affaires (+37% en 2014 soit 25% des transactions en France et 50% de l'audience), la commande vocale sera lancée en juin sur l’application mobile.
Enfin, Franck Gervais veut associer les clients dans une démarche collaborative, et mise sur la coconstruction des fonctionnalités du site. Une première initiative a été menée en ce sens pour la maquette de la page des tarifs, soumise à 20 000 clients, dont 3 000 ont donné leur avis. Rapatrier les conversations des consommateurs sur le site est aussi un objectif, qui passe par le lancement d'un tchat d’entraide communautaire (Howtank) permettant à chacun d’y partager son expérience.
Vendre la France à l'international
Le développement international est une autre priorité: présent dans 30 pays avec 70 sites – B to B et B to C – et 25 applications mobiles, Voyages-SNCF.com a inauguré, fin avril, son site grand public en Russie. Il ouvrira un bureau à Shanghai en septembre et lancera site et application dans la foulée. «Notre ambition est de favoriser la destination France en train, rappelle son patron. En proposant autour du train un ensemble de services, hôtels, covoiturage, taxi, restaurants, activités culturelles…»
En partenariat avec le comité régional du tourisme de Paris Ile-de-France, une campagne d’activation visant à promouvoir la région démarre en mai, sur les sites et applications du voyagiste, dans neuf pays d’Europe, puis en France, en juin, auprès des provinciaux. «Nous allons utiliser la puissance du marketing digital pour déployer les Instants V. [tarifs préférentiels sur le train et réductions sur les activités sur place] sur toutes les destinations françaises, auprès de toutes les cibles européennes, avec l’ambition de porter de 17% à 30% la part de l'international dans nos ventes d’ici à 2020. Récemment, une offre packagée de ce type proposée au départ de Bruxelles pour Lyon a vu les réservations augmenter de 150%.»
Last but not least, pour soutenir ce discours d’attention aux clients, Voyages-SNCF.com mène actuellement, à l'occasion de ses 15 ans, une campagne publicitaire (affichage en gares et bannières) signée TBWA Paris. Confiée à l’illustratrice Tiffany Cooper, qui croque des Français dans leur quotidien, elle met en avant quatre services: le calendrier des prix, les bons plans de l’appli V. pour trouver le meilleur prix, l’engagement de réponse rapide sur les réseaux sociaux et l’offre de voyages, séjours et loisirs. Ce nouveau territoire d’expression autour de personnages/clients se déploiera toute l’année sur le site, les réseaux sociaux et dans les médias. En ligne de mire, l'avion et surtout la voiture, éternel concurrent…
