Sous ses airs de caviste, le réseau Nicolas, qui compte aujourd’hui 480 boutiques en France et une trentaine dans le monde (Royaume-Uni, Liban, Belgique etc.) se bat en réalité contre les enseignes de distribution présentes en centre-ville, dont les rayons spécialisés sont de mieux en mieux approvisionnés. Pour rafraîchir son image (la dernière remise à plat de sa communication ne remonte pourtant qu'à 2012) et séduire de nouveaux consommateurs, Nicolas a donc décide de remettre en compétition son agence Publicis Dialog, qui avait raflé le budget à Proximity BBDO en 2009, après dix-huit ans de bons et loyaux services. Quelques jours après l’arrivée de David Leclabart chez Australie en qualité de directeur général, l’enseigne appelle l’agence pour les intégrer à la compétition. «Le brief était dense, se souvient David Leclabart, l’objectif, pour faire simple, était de moderniser l’image de Nicolas, qui est une marque patrimoniale, qui ne bouge pas beaucoup.»
Pousser la porte.
La maison, fondée en 1822 par Louis Nicolas sur le concept innovant de vendre du vin en bouteilles et de livrer à domicile à une époque où il était acheté en fûts et bu dans les cabarets ou les boutiques à vins, propose aujourd’hui à ses clients les services et le conseil de 700 cavistes, formés par la marque avant de prendre leur fonction. «En travaillant sur le sujet, nous nous sommes vite rendu compte que les boutiques Nicolas étaient avant tout des magasins de proximité, avec leur clientèle de quartier», ajoute David Leclabart. Face aux enseignes de centre-ville, le réseau de boutiques implanté partout en France veut mettre en avant sa capacité de conseil.
«L’écueil aurait été de capitaliser sur le côté “spécialistes” de Nicolas, car ce n’est pas leur sujet, prévient David Leclabart. Les cavistes Nicolas ne sont pas là pour parler de leur expertise, mais pour rendre le vin accessible.» Comme pour toute boutique de quartier, même si la notoriété de la marque framboise et or dépasse largement celle du fromager du coin, le premier média de Nicolas reste ses magasins et ses kilomètres de vitrines. La première campagne sera visible dès le printemps avec ce parti pris de «thématiser fortement chaque opération», à l’instar du Beaujolais nouveau ou de Noël et de ramener du «jeu dans les communications pour donner envie aux passants de pousser la porte».
Australie a fait le choix de «remettre le caviste au cœur de la communication en s’inspirant de l’héritage graphique de la marque pour le remettre au goût du jour». Un héritage riche, puisque, dès le début du XXe siècle, l’enseigne a misé sur des affichistes de renom comme Iribe, Loupot, Cassandre ou encore Villemot pour donner vie à la marque. Australie a donc travaillé une approche graphique, à mi-chemin entre la photo et l’illustration, qui a emballé le client, mais dont nous ne saurons rien de plus.
Pour permettre à la marque de gagner en proximité avec les consommateurs, l’agence renforcera également la stratégie digitale de Nicolas, qui adopte depuis quelques années une posture servicielle sur les réseaux sociaux, notamment avec son compte @DismoiNicolas, une sorte de hotline du vin qui distille astuces et bons conseils.
