Inventer un mot n’était pas l’objectif premier de Publicis K4, l’agence de publicité qui a conçu la dernière campagne Carrefour, visible depuis le début de l'année. «On peut voir cela comme un clin d’œil, explique Thierry Pellissier, directeur marketing de Carrefour. Lorsqu’on travaille sur une campagne, on capitalise forcément ce qui est fort dans l’histoire de la marque.» «Le néologisme n’était pas dans le brief de départ, mais lorsqu’au cours de la réflexion, nous sommes arrivés dessus, cela a fait tilt», renchérit Christian Verger, vice-président de Publicis France.
Se réinventer
L’objectif de Carrefour était tout simplement de «réinventer» sa communication. Depuis l’arrivée de Georges Plassat à sa tête en 2012, l’enseigne avait changé de slogan et opté pour «des prix bas, la confiance en plus». Si la qualité était évoquée, les prix restaient au cœur de son message. Une tendance adoptée par l'ensemble du marché qui a fait couler beaucoup d’encre ces deux dernières années, chaque distributeur accusant l’autre de raviver la guerre des prix. Pour tourner cette page, Carrefour a donc opté pour «j’optimisme», sa manière à elle de briser le cercle de l’appel au bas prix.
«Nous sommes toujours à l’écoute des consommateurs. Si le secteur s’est concentré sur les prix bas ces dernières années, c’est que c’était la préoccupation principale de nos clients», distingue Thierry Pélissier. « Désormais, il faut le dépasser même s’il reste une forte attente, ajoute-t-il. Aujourd’hui, les consommateurs sont à la recherche d’optimisme. Ils cherchent des raisons de prendre la vie du bon côté. Cela englobe donc d’autres sujets». Face à la crise, la consommation ne s’accorde pas qu’en chiffres. Les démarches environnementales, sociales, qualité… sont importantes aussi. Le consommateur veut se réapproprier certains sujets. Devenir acteur. Et pour cela il a besoin d’être informé, afin de mieux choisir son distributeur. Le prix, certes, mais pas seulement. Carrefour cherchait donc un concept «englobant». La marque ne faisait pas assez savoir tout ce qu’elle faisait à côté de son cœur de métier. Le prix a donc été inclu dans une dimension d’optimisation, plus large.
Etre acteur
Ce concept d’optimisme prend donc la forme d'un verbe d’action. En le plaçant à la première personne, elle redonne au consommateur la main sur ses choix. Le rend acteur, justement et le replace au centre de la communication de l'enseigne. «Nous ne sommes pas là pour faire une grande révolution de société, mais juste redonner de l’optimisme à nos clients», ajoute-t-il. Le néologisme ayant l'avantage d'associer la notion d’optimisme et d'optimisation qui, elle, recouvre toujours la dimension du prix, importante pour le consommateur.
Quitte à redonner le pouvoir à ce dernier, autant aller jusqu’au bout, en lui donnant l’opportunité de s’exprimer dans la publicité. «Ce ne sont pas des comédiens, mais des Français comme vous et moi, assure Christian Verger. Ils n’ont pas été rémunérés mais dédommagés.» Mais Carrefour ne s’arrête pas là, et compte faire un tour de France des clients, sur le même modèle. Avec la bataille du commerce de proximité qui commence à faire rage, il est de bon ton également de se rapprocher du client à tous les niveaux. «Nous voulons dépasser la simple forme de la publicité, et créer un mouvement de fond», continue le publicitaire.
De fait, la campagne a fait parlé d'elle, avec de nombreux messages sur les réseaux sociaux. «Tous les jours, nous recevons des retours très positifs de nos clients sur la campagne», argue Thierry Pélissier. Quant aux mauvaises langues sur les médias sociaux ou ailleurs, qui ne la comprennent pas, Christian Verger rétorque dans un sourire : «Le plus grand ennemi de la publicité, c’est l’indifférence». Thierry Pélissier plaisante à son tour: «on ne peut pas empêcher nos concurrents d’avoir de bons community managers!». Chez Carrefour, tout le monde «optimisme».
