Après avoir annoncé sa montée sur le conseil en septembre 2017, l’agence Elan Edelman dévoile aujourd’hui son nouveau modèle d’agence intégrée, avec le «earned» [expositions que l'annonceur ne facture pas] comme point de départ. Une nécessité selon Marion Darrieutort, CEO d’Elan Edelman: «Le marché se recompose avec les alliances entre Babel et BVA ou June 21 avec Capgemini mais il n’y a pas de réinvention à proprement parler.»
Dix ans après avoir fondé Elan sur la promesse de l’influence, à l’époque vue comme un gros mot, l’agence s’attaque désormais au modèle publicitaire classique. «Nous voulons changer de point d’entrée dans la réflexion. Elles partaient de l’idée, puis agrégeaient des métiers autour. Nous pensons être à la fin de ce modèle et c’est pourquoi nous nous dirigeons vers le "earned", c’est-à-dire vers le contenu et l’engagement, plutôt que vers des logiques descendantes», précise-t-elle.
Vers l’intégration
Toute cette stratégie tient principalement autour du modèle intégré que l’on connaît dans les grandes agences. Pour Benoit Viala, deputy CEO chez Elan Edelman, auparavant directeur général chez Havas Paris: «Nous avons transformé notre offre pour passer du conseil en influence au conseil en gouvernance et pour cela nous avions besoin de fonctionner sur le modèle de l’intégration.»
Ayant lui-même participé à la création du pôle influence d’Havas Paris, Benoit Viala fait la synthèse des deux mondes. Il est le premier à avoir été recruté par Marion Darrieutort pour «sa dimension historique et son savoir-faire». Avec cette vision en tête, l’agence crée trois départements: Brand marketing, piloté par Amélie Aubry, Digital, avec Alexandre Faure et Corporate affairs, sous la direction d’Antoine Calendrier. Pauline Caillat, directrice des opérations, s'attache elle à l'efficacité du modèle.
L’épreuve des faits
«Nous ne faisons pas un une annonce mais un constat: notre modèle fonctionne», explique Benoît Viala. Preuves en sont les derniers gains de budgets annoncés par l’agence de plus de 100 collaborateurs. Pas moins de 13 nouveaux clients sur les six derniers mois, dont deux à plus de 500 000 euros, parmi lesquels Sodexo pour ses relations publics globales (ex-Havas), Ferrero France pour le même périmètre mais sous l’égide de Zeno, filiale du groupe, afin d’éviter les conflits d’intérêts avec Mars, client d’Elan Edelman depuis 62 ans, ou encore un grand groupe internationale, pour la refonte de sa marque dans le monde, dont le gain sera annoncé prochainement.
«Ces clients ont été remportés sur notre nouvelle promesse comprenant l’intégration mais aussi de fortes dimensions sociétales et internationales. Désormais, les planneurs ou les créas doivent connaître les grandes dynamiques de la société et pouvoir analyser les signaux faibles», conclut Marion Darrieutort, dont l’agence devrait réaliser un chiffre d'affaires de 24 millions d’euros cette année (+9,1% par rapport à 2018) dont 18 millions d’honoraires (+12,5% par rapport à 2018).
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Effectifs : 120 salariés
CA annuel (juin 2017 - juin 2018) : 22 millions d'euros (16 millions d'honoraires)
CA prévisionnel 2019 : 24 millions d'euros (18 millions d'honoraires)