Pour vivre heureux, vivons cachés. Alors que nombre d’annonceurs sont réputés pour avoir la langue peu pendue au sujet de leur communication, il est un volet qui fait virer cette tendance au mutisme. Son nom : la com de crise. Un terme derrière lequel se cachent des enjeux considérables pour les acteurs privés et publics. «C’est un marché très particulier, avec une logique différente de la communication classique, où il faut réagir vite mais pas n’importe comment», relève en préambule Charles de la Rochefoucauld, président de Comcorp. Un sujet d’autant plus important qu’au-delà de l’image, « toute crise peut avoir un impact direct sur le business », souligne Mayada Boulos, partner spécialiste des questions d’influence et de communication de crise chez Havas Paris, citant à titre d’exemple « le cas d’United Airlines », dont l’évacuation forcée d’un passager aura été jusqu'à coûter 1,4 milliard de dollars de capitalisation à la compagnie aérienne.
Tous concernés
Mais les acteurs majeurs ne sont plus les seuls concernés. « On le voit dans l’actualité, l’ensemble des secteurs d’activités et tous les types d’organisation sont exposés à des crises potentielles : de l’entreprise du CAC 40 à la PME, en passant par des personnes physiques », note Aymeric Granet, directeur associé en charge notamment du pôle crise chez Publicis Consultants. Un phénomène qui s’explique - entre autres - par la digitalisation de l’immense majorité des acteurs et l’omnipotence des réseaux sociaux. Face à cette menace grandissante capable de frapper à tout moment, les premiers intéressés ont donc intérêt à miser sur la prévention, en disposant d’une structure référente spécialisée sur le sujet, en sus d’une veille continue. Dans les faits, deux typologies d’acteurs se dessinent. D’une part, « les acteurs habitués à affronter des crises et ayant intégré le risk management dans leur culture d’entreprise », reprend Mayada Boulos, et d’autre part, ceux qui se retrouvent pris de court face à un épisode de crise. « Les entreprises de taille moins importante sont souvent moins préparées et donc plus vulnérables », confirme Aymeric Granet. Là encore, deux écoles se font face. En premier lieu, les acteurs ayant anticipé et disposant d’un partenaire, sélectionné unilatéralement mais aussi via des compétitions spécifiques ou intégrées au sein d’un périmètre plus large (corporate, affaires publiques, RP, influence et com de crise typiquement).
Contrat de confiance
Un cabinet en choix d’agence comme VTscan « travaille sur ces problématiques », confirme son codirigeant Fabrice Valmier, évoquant parmi ses clients « des laboratoires tels que Celgene, Gilead, Roche et des acteurs FMCG [Fast-Moving Consumer Goods, produits à forte rotation dans les linéraires] tels que Danone ». Avant de préciser, confidentialité oblige, qu’il est « toujours délicat d’en parler ». Même son de cloche chez Marie-Charlotte Longueville, coprésidente de Pitchville, qui se borne à citer le cas de « Sofiproteol ». En pratique, le bouche-à-oreille reste néanmoins le modèle dominant. Et ce, pour deux raisons. La crise, qui nécessite une réactivité extrême, ne peut par essence se permettre de passer par un processus de consultation. Un prérequis qui se double d’une dimension humaine très forte dans la mesure où l’accompagnement nécessite souvent une collaboration de tous les instants. De quoi conquérir définitivement la confiance du client et faire de lui son meilleur ambassadeur, mais pas d'améliorer la transparence du secteur.