Limiter les appels d’offres
« Faut-il forcément mener un appel d’offres ? » interroge Didier Beauclair, directeur stratégies et médias de l’UDA. « Si l’on réalise des points d’étape réguliers entre l’agence et l’annonceur et que l’on s’est fixé un cadre pour évoluer, une relation de long terme peut s’instaurer et la crise, être évitée. » poursuit-il. « Les plus belles relations se construisent dans la durée, comme Publicis avec Renault, WPP avec Ford », abonde Grégory Pascal, président de l’AACC Digital. « Il faut du temps pour apprendre à travailler ensemble et éviter le systématisme de la compétition, qui détruit de la valeur pour tout le monde. Sinon c’est comme si l’on recrutait un salarié pour remettre son contrat en jeu tous les six mois. »
Établir un vrai diagnostic
Si la consultation s’impose, Didier Beauclair enjoint les annonceurs à ne pas négliger ce qu’il considère comme une « période charnière ». « Ils doivent réaliser un inventaire de leur situation, insatisfactions et besoins afin de préparer une long list cohérente, et ne pas choisir par défaut des grosses agences et celles qui sont tendance », précise-t-il – par exemple Romance, que tout le monde s’arrache depuis la campagne « L’amour » pour Intermarché. D'après Grégory Pascal, « les annonceurs devraient passer plus de temps à comprendre ce qui motive leur choix d’agence en analysant en amont ce qu’elles ont déjà réalisé et si ça correspond à leurs attentes ». Parfois, une plus petite agence permet plus de proximité.
Travailler en partenariat
Une fois choisies, les agences travaillent en partenariat avec l’annonceur sur la mise en œuvre. Grégory Pascal imagine qu’il en soit autant lors de la consultation. « Aujourd’hui, on nous livre un brief avec un inventaire à la Prévert de livrables mais les agences travaillent en chambre », pointe-t-il. Le président de l’AACC Digital propose d’organiser des ateliers de travail en commun afin que l’annonceur voie comment l’agence raisonne sur sa problématique, et que le processus ressemble au recrutement d’un candidat. L'accent serait mis sur l’équipe plutôt que sur la recommandation.
Revoir l’organisation de l’agence
« Le graal est de se faire accompagner par un chef d’orchestre agile, capable d’activations à 360 degrés. Un nouveau modèle de collaboration se développe, à l’image de ce qu’a initié Procter & Gamble en s’entourant d’une agence sur mesure, réunissant les expertises de trois concurrents, [Publicis, WPP et Omnicom] », illustre Didier Beauclair. À ses yeux, les agences devraient façonner leur modèle aux besoins de l’annonceur : « la publicité et la communication n’existent pas pour elles-mêmes, mais sont au service des marques. C’est cela la plus grande utopie de l’affaire ! »
S’entendre sur la rémunération
« La transparence se pose alors que la chaîne de valeur se complexifie, et que des possibilités de désintermédiation se présentent. Les agences doivent être claires sur leur capacité à valoriser leur valeur ajoutée », indique Didier Beauclair. Pour Grégory Pascal une relation pérenne évite de coûteux appels d'offres et éviterait que « les annonceurs pensent que, s’ils ne remettent pas une agence en compétition, ils vont se faire arnaquer », et que « les agences cherchent à se protéger avec une marge à court terme et rechignent à investir car la collaboration serait jetable. »
