De l’image à la voix
Créer une identité visuelle avec une charte graphique normalisée était le quotidien des agences de design il y a vingt ans, mais le digital a imposé des identités plus mouvantes. Mieux, le visuel laisse la place à la voix, avec le développement des assistants virtuels, comme Google Home ou Amazon Echo. Un nouveau terrain de jeu pour les agences de branding. « On dit que la moitié des recherches Google seront faites à la voix d’ici 2020, souligne Tanguy Riou, directeur du planning stratégique de Lonsdale. Au quotidien, l’usage sera sûrement de commander la commodité et non la marque : “Ok Google, j’aimerais acheter des piles” et non “des piles de marque X”. Les marques seront obligées de soigner leur identité verbale et orale : le choix des mots et la façon de les prononcer. Le pari sera gagné si on attribue avec autant de facilité la voix d’une marque que son logo, sa signature, ses produits iconiques. » « Demain, être designer, ce sera gérer le registre vocal d’une marque dans un chatbot », ajoute Christophe Pradère, président de BETC Design. Spécialiste de l’identité sonore, Sixième Son travaille depuis longtemps sur ce sujet. « On a toujours aidé les marques à trouver leur voix mais on note une accélération depuis trois ans, témoigne Michael Boumendil, son fondateur. On est sur une dizaine de chantiers en cours. C’est la fin de l’ère des écrans : l’audio permet de commander sans interface. L’enjeu est d’arriver à se retrouver dans les arborescences, car souvent dans les échanges, avec les assistants vocaux, on ne sait pas où on est. »
Du retail au digital
Pour concevoir un magasin, il faut des architectes ; pour concevoir un magasin connecté, il faut des architectes et des développeurs, mais cela ne suffit pas. Un parcours client se pense depuis la recherche sur internet jusqu’aux réseaux sociaux. Illustration avec Undiz Machine, ces boutiques de lingerie où l’on peut commander son soutien-gorge sur une borne tactile. « À l’origine, le client avait un très bel emplacement à Toulouse mais une toute petite surface de 45 m², rappelle Dan Otmezguine, directeur associé de l’agence Stories. Pourquoi se résigner à avoir seulement une partie de l’offre et faire moins de chiffre d’affaires ? On a osé créer le McDo du retail, avec 100 % de l’offre digitalisée. Dans cette logique, c’est la consommatrice qui choisit ce qu’elle veut, pas le distributeur qui impose son assortiment. » Stories, qui se définit comme un cabinet de conseil et création, travaille avec des partenaires pour la partie technique, mais d’autres agences intègrent des experts. Team Créatif a embauché cinq personnes, bientôt six, dans son pôle digital. Spécialisée en packaging, l’agence s’est musclée pour le e-commerce : « Sur internet, il ne suffit pas de grossir le logo pour donner envie d’acheter, il faut identifier les éléments structurants de reconnaissance du packaging, théâtraliser le produit, mettre en avant ses bénéfices », soutient Benoît de Lavarène, directeur général.
De la com interne aux RH
Lorsqu’une entreprise lance un nouveau projet, elle veut le faire accepter du grand public mais aussi gagner l’adhésion des salariés. Surtout à l'heure des réseaux sociaux, qui produisent de la polémique à vitesse accélérée. Les agences de design qui travaillent sur un nouveau concept très en amont doivent non seulement associer l’interne mais développer des kits de formation pour lui permettre de maîtriser le langage et les signes du changement. « Les cabinets de conseil travaillent sur les process, les agences de communication sur la communication interne, mais la vraie transformation, c’est lorsque les humains se l’approprient. Cela passe par des rituels, des comportements, pour que les employés comprennent à quoi la marque s’engage et qu'ils puissent le traduire en actes concrets sur le terrain, à leur niveau », explique Luc Speisser, président de Landor Europe. « Il faut scénariser la formation avec des outils pédagogiques, des expériences, parfois des jeux », précise Hélène Gosset, directrice de la marque Lonsdale.
De la ville à la mobilité
À force de travailler sur des points de vente, il est tentant de s’occuper de tout un quartier voire des déplacements pour le desservir. Fort de ses liens avec la SNCF et Unibail, Saguez & Partners a créé une business unit Mobilité, qui lui permet de gérer des dossiers de développement urbain. Dernier en date : Les Docks de Saint-Ouen, qui incluent le siège de l'agence, construit en partenariat avec Nexity, celui de la région Île-de-France ainsi que des logements, des bureaux, une grande halle gourmande… « On est nous-mêmes acteurs de la ville ; on voit où sont les problèmes, les besoins de mutualisation des services, les contraintes budgétaires, souligne Olivier Saguez, président-fondateur. L’angle, ce n’est pas le design de produit, ce sont les nouveaux usages, avec comme clé le digital, qui permet une meilleure fluidité avec de l’information avant, pendant et après le déplacement. » À Hambourg, l’agence a travaillé sur un nouveau quartier, Übersee, 210 000 m² au bord de l’Elbe comprenant hôtels, restaurants, et un amphithéâtre pour voir arriver les bateaux. « Ce n’est pas seulement un lieu pour vendre mais pour créer du lien », précise Olivier Saguez. En vue des Jeux olympiques de Paris 2024, l’agence s’attaque au projet de bassin aquatique pour le surf à Sevran, en Seine-Saint-Denis.