Retour à l'optimisme. Zenith, agence média du groupe Publicis, a révisé en hausse d'un demi-point sa prévision de croissance du marché publicitaire mondial pour 2018, de 4,1% à 4,6%, après un bon début d'année en Chine et en Argentine. Cette année, les investissements publicitaires mondiaux devraient atteindre 579 milliards de dollars, selon les Advertising Expenditure Forecastpubliés lundi 26 mars par Zenith.
Ce relèvement s'explique d'abord par une croissance meilleure qu'attendu de l'économie chinoise au début de 2018, explique l'agence. Zenith prévoit ainsi que les dépenses publicitaires augmenteront de 8% en Chine cette année, contre une prévision initiale de 6% en décembre. L'Argentine s'est également remise plus rapidement que prévu de sa récession de 2016, et la consommation recommence à augmenter dans le pays, note l'agence. Zenith prévoit en conséquence une hausse des investissements publicitaires de 1% en 2018, contre une baisse de 2% envisagée précédemment.
En termes de rendez-vous, la croissance de la publicité en 2018 «sera notamment stimulée par les jeux Olympiques d'hiver, la Coupe du monde de football et les élections de mi-mandat aux États-Unis», explique Pascale Miguet, présidente de Zenith, citée dans un communiqué. Zenith avait publié en décembre une prévision de hausse de 2,7% des investissements publicitaires sur le marché français en 2018. Ce dernier a crû de 2% l'an dernier à 10,5 milliards d'euros, s'établissant ainsi au huitième rang mondial.
La part du digital grossit encore
La publicité numérique continue à progresser au niveau mondial malgré les préoccupations croissantes des annonceurs sur son efficacité et la «sécurité», c'est-à-dire un environnement de contenus numériques pas toujours maîtrisé. Au total, 40,2% des investissements cette année se feront en ligne contre 37,6% en 2017. D'ici à 2020, Zenith prévoit que la publicité numérique représentera 44,6% des dépenses publicitaires mondiales.
Elle prévoit aussi un recul de la part des investissements publicitaires sur la télévision, à 31,2% en 2020 contre 34,1% en 2017. La télévision traditionnelle souffre en effet de la croissance rapide de la recherche par mots-clés «qui ouvre un nouveau modèle de consommation des contenus TV», note Zenith. Mais les deux canaux sont souvent complémentaires.
En cumulant télévision et vidéos en lignes des acteurs de la télévision, «Zenith estime que la publicité audiovisuelle reste à la hausse, de 48,4% des investissements publicitaires en 2017, à 48,8% des investissements en 2020».
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