Les data scientists
Les nouveaux rois des études, ce sont eux. « Avec le volume de données qui arrivent, ce ne sont plus des compétences de statisticiens qui sont nécessaires, mais des profils de data scientists, des personnes clés désormais dans l’organisation de nos métiers », explique Denis Gaucher, CEO de Kantar Media. Intégrés ou non aux instituts, ces scientifiques sont recrutés « dans des écoles comme Centrale, l’INSA ou Supelec », note Guilhem Fouetillou, cofondateur de Linkfluence. Certains vont les chercher à l’université de Columbia, comme Nielsen Marketing Cloud, qui a son équipe de data science à New York. « Leur mission, décrypte François Laurent, de l’Adetem, l'Association des professionnels du marketing, c’est la prise en compte de toutes les données non structurées, ce que racontent les gens sur les médias sociaux, les données issues de l’internet des objets, et ils sont capables aussi d’aller chercher les meilleurs bases de données et de les traiter via l’intelligence artificielle. »
Les data researchers
Le data researcher est un peu l’équivalent du chargé d’études en institut. « Il prend le brief client, le transforme en une série de questions ou d’hypothèses, puis il construit le terrain. Il ne le fait pas avec un questionnaire, mais avec une série de requêtes, puis il récupère les données pour l’analyse et formule ses recommandations », explique Guilhem Fouetillou. Les formations recherchées sont le Celsa ou le master Marketing de Sciences Po, la voie royale, selon lui. Pour François Laurent, ce métier de responsable de projet « reste le pivot du dispositif ». Il est en contact à la fois avec les clients et avec les prestataires ou les services support pour élaborer le terrain et analyser les données.
Les ingénieurs en datavisualisation
Une partie importante des nouveaux profils dans la recherche marketing a trait à la restitution des données, tant leur complexité impose aujourd’hui de présenter des résultats compréhensibles sous forme graphique. Les profils sont parfois très scientifiques, comme chez Nielsen Marketing Cloud, qui a une équipe d’ingénieurs en datavisualisation installée en Israël. Des profils d’infographistes sont également demandés. OpinionWay a ainsi monté un studio qui produit des mini-films et des plateformes internet. BVA dispose aussi d’un studio télé et fait appel à des profils variés. « Les études, aujourd’hui, ce ne sont plus des rapports de 200 pages, elles doivent être plus opérationnelles pour aider la prise de décision et plus appropriables pour nos clients grâce à l’utilisation de dataviz [datavisualisation], d’infographies, de vidéo... », précise Claudine Brulé, directrice du pôle Consumer de l’institut CSA. « La façon dont on passe d’un Powerpoint à quelque chose qui soit un outil vivant de présentation de la data, c’est devenu un élément clé », conclut Stéphane Truchi à l’Ifop.
