La réalité virtuelle
Le secteur des études n'est pas le dernier à céder aux sirènes de la réalité virtuelle. L’institut Strategir l’a testée avec succès. « Nous sommes partis du principe que le contexte influence énormément le comportement et la perception, explique sa directrice générale adjointe en charge de la R&D, Isabelle Goisbault. Or, la technologie permet d’immerger la personne dans le contexte approprié. » Une expérience a ainsi été menée avec des consommatrices allemandes. Invitées à noter différentes senteurs de lessive, elles ont été équipées d’un casque de réalité virtuelle les plongeant dans l’environnement d’une buanderie. Les notes attribuées sont comparables à celles données lors du protocole standard, la différence résidant dans la richesse de la restitution. Les propos sont moins génériques : le parfum n’est plus seulement propre ou frais, il peut alors être qualifié de fruité ou de fleuri. « Bon nombre de sociétés s’engouffrent dans cette technique mais elle doit rester au service des études », tempère Isabelle Goisbault. La VR semble néanmoins promise à un bel avenir. Tester des crèmes solaires en plein hiver en téléportant les « cobayes » sur une plage, les immerger dans l’ambiance de Noël durant l'été ou les asseoir à la terrasse d’un café pour déguster une bière, le principe se décline à l’infini.
Les chatbots
Utilisés principalement en relation client, les chatbots, petits assistants conversationnels qui surgissent lors de la navigation internet, percent dans le domaine des études. L’institut Audirep en a testé un avec des résultats encourageants. « Le taux de réponse est plus élevé que pour un questionnaire classique et surtout, les réponses sont beaucoup plus riches qu’avec des enquêtes par mail ou téléphone », remarque Laurence Hua, sa directrice du développement. Olivier Mazeron, ancien directeur général de GroupM qui a créé la société de conseil Sutter Mills, propose lui aussi à ses clients un chatbot. Intégré à la page Facebook d’une marque, il est programmé pour poser des questions mais également envoyer du contenu. OpinionWay mène aussi une expérimentation avec la communauté Moi Jeune du gratuit 20 Minutes. Les obstacles restent toutefois nombreux, selon Laurence Hua, qui pointe notamment la difficulté à trouver des éditeurs capables de formuler des scénarios études.
Le location based monitoring
L’écoute des réseaux sociaux est en constante évolution, notamment dans le domaine de la reconnaissance d’images, pour les logos, les objets ou les lieux. Mais la révolution pourrait bien venir, selon Guilhem Fouetillou, de Linkfluence, du location based monitoring. « Il ne s’agit plus d’écouter des mots-clés mais des lieux grâce aux conversations géolocalisées », souligne le dirigeant. Ainsi, plutôt que d’écouter toutes les conversations sur la marque Nike par exemple, il sera possible d'écouter toutes celles qui ont lieu dans 3000 salles de sports des métropoles du monde entier. Autre idée : pour identifier les pratiques innovantes dans l’univers des cosmétiques, Linkfluence a fait remonter tous les verbatims autour du make-up lors du festival Coachella aux États-Unis.
Les émotions
Capter directement les émotions sans passer par le déclaratif : le sujet des neurosciences passionne la profession, d’autant que les progrès techniques facilitent leur mise en œuvre. « On n’est plus obligé de poser des électrodes, nous avons des outils pour mesurer les émotions, qui s’expriment par des signes physiques ou physiologiques comme la fréquence cardiaque ou la micro-sudation », plaide Anne-Marie Gaultier, qui a monté avec Frank Tapiro la start-up Datakalab. Le facial coding permet aussi d’établir des courbes émotionnelles et de mesurer l’engagement, seconde après seconde, lors du visionnage d’une bande-annonce ou d’un spot de pub. La consultante Isabelle Fabry se lance aussi sur ce créneau avec la société HNL, qui permet une mesure de l’émotion fondée sur la pose de capteurs de pulsation cardiaque. Audirep, de son côté, travaille sur les liens entre émotion et satisfaction client. Les grands instituts ne sont pas en reste, notamment Ipsos ou Kantar, précurseurs en la matière.
Les applis
Les applications peuvent tout d'abord servir à collecter des données. C’est l’idée qu’a eue Guillaume Antonietti, le dirigeant de Côté Clients, qui développe aujourd’hui cette activité chez BVA depuis qu’il lui a revendu sa société. Baptisée BrandBirds, l’appli propose aux marques de créer leur propre panel propriétaire. L’utilisateur la télécharge et l’annonceur le sollicite ensuite pour des remontées d’informations. La société Xiko prépare de son côté Cosmetalk, une appli présentée par sa dirigeante, Marguerite Leenhardt, comme « la première base d’insights consommateurs en live à destination des professionnels de la beauté ». « Une marque souhaitant lancer, par exemple, une gamme de shampoings naturels au Brésil, en France et en Chine pourra savoir, à partir des conversations sur le web, à quels ingrédients cette notion de naturel est associée dans chacun de ces pays », promet-elle.
Le nudge
L'institut BVA, qui a monté sa « nudge unit » dès 2013, a bénéficié d’un coup de pouce avec la remise en octobre 2017 du prix Nobel d’économie à Richard Thaler, le fondateur de cette théorie. La « nudge unit » prône la mise en œuvre d’une « incitation douce » qui influe sur un comportement donné. BVA a ainsi travaillé à améliorer la propreté dans les trains de la SNCF. Une fois identifiés les comportements déviants, des nudges sont implantés dans les wagons sous la forme de stickers ludiques ou d’annonces sonores, avec des résultats bluffants. Au-delà du nudge, la profession cherche aujourd’hui à investir tout le domaine de l’économie comportementale, notamment le design thinking, pensé avec l’utilisateur.