La vie des budgets
L’opérateur de transports publics confie ses prestations de conseil et d’achat média on et offline à l’agence indépendante Repeat Groupe. En ligne de mire, la volonté de renforcer le volet influence de sa stratégie de communication.

Après presque dix ans de collaboration avec ZenithOptimedia puis Zenith (groupe Publicis), la RATP tourne la page en confiant son budget de conseil et d’achat média on et offline à Repeat Groupe. Une grosse prise pour l’acteur indépendant, décrochée à l’issue d’un appel d’offres public lancé au printemps 2017. « C’est une première dans l’histoire de la RATP que de faire appel à une agence média indépendante », se réjouit Philippe Bonnel, chief executive officer de Repeat Groupe, évoquant une « marque patrimoniale extraordinaire » et un « budget structurant » pour l’agence. Un budget « d'une durée de trois ans renouvelable une fois un an », précise Mariah Camargo de Staal, reponsable de la marque RATP. Pour l'agence, la RATP vient directement prendre place aux côtés de ses clients majeurs, issus de la distribution. Alors, comment expliquer ce choix alors que « la majorité des grandes agences médias » se seraient positionnées sur l’appel d’offres, à en croire le dirigeant ?

Des investissements médias cycliques

La recommandation faite par Repeat Groupe, consistant  à « mixer influence et publicité classique », aurait joué un rôle décisif dans l’attribution du budget, qui comprend « la communication externe principalement » mais aussi la communication de marque. Le groupe RATP assure quotidiennement la mobilité de près de 12 millions de personnes en France. Le groupe a réalisé près de 22 millions d’euros d’investissements publicitaires en 2017, dont 9,9 millions en média. À la clé, des investissements média, concentrés en presse (55,6 %) et en publicité extérieure (39,1%) selon les données de Kantar Media, qui font état d'une forte baisse sur un an (-43 %). Des indices loin d’être révélateurs : les sommes dépensées par la RATP jouent au yoyo depuis plusieurs années, en témoignent les écarts relevés d’un exercice à l’autre. De 4,8 millions en 2012, le total a bondi à 7,3 millions en 2013, avant de grimper progressivement pour atteindre près de 17,4 millions en 2016. « Les investissements média de la RATP se caractérisent par des variations cycliques, liées à des actualités telles que les projets de grandes lignes ou les chantiers », éclaire Philippe Bonnel, qui promet que « les trois années qui se profilent s’annoncent très riches en termes d’actualité ». Comprendre : les investissements devraient repartir à la hausse.

Vers un rééquilibrage des canaux ?

Pour accompagner ce client, « un groupe de travail de cinq personnes a été constitué », un pôle qui sera « ponctuellement amené à se renforcer en fonction des besoins », développe Philippe Bonnel, à la tête d’une agence qui compte désormais 45 collaborateurs. Quant à la stratégie privilégiée par la RATP au cours des prochains mois, là encore, le CEO de Repeat Groupe précise que « les arbitrages entre on et offline ainsi que les canaux privilégiés seront liés à l’actualité de la marque ». De quoi mettre éventuellement l’accent sur le web (seulement 3 % de l’effort consenti en 2017), où le mécontentement des usagers reste vivace face aux difficultés de circulation, à l’augmentation du prix du pass Navigo ou à la montée en puissance des contrôles.

Chiffres clés

56 000. Nombre de collaborateurs du groupe RATP en France et à l’étranger.

22 millions. Investissements publicitaires 2017 du groupe, en euros.

4 milliards. Nombre annuel total de voyages en Île-de-France que représente le groupe.

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