Affaire du Mediator, des implants mammaires PIP, du Levothyrox... La défiance des Français vis-à-vis de l'industrie de la santé s’est renforcée ces dernières années avec les affaires et scandales qui rejaillissent sur les autorités sanitaires. La plupart des indicateurs de la dernière enquête Ipsos sur l’image des médicaments et des laboratoires se dégrade : 88 % des Français (– 5 points entre 2015 et 2016) ont confiance dans les médicaments sur ordonnance, 88 % (– 4 points) dans les produits remboursés. Plus révélateur : la moitié des Français seulement considèrent que la vaccination présente plus de bénéfices que de risques.
Pour redorer cette image, le Leem, qui représente les entreprises du médicament, a mené l’an dernier une puissante campagne mêlant télévision, affichage et presse, pour valoriser l’effort de recherche des laboratoires. À l'appui, un sondage BVA de 2017 selon lequel 95 % des Français pensent que les laboratoires pharmaceutiques devraient communiquer davantage sur ce sujet.
Les réseaux sociaux, principale source d'information
Autre défi, la remise en cause des stratégies de communication par le numérique. Les réseaux sociaux s’imposent de plus en plus comme la principale source d'information, d’où l’intérêt du nouveau baromètre de l’agence Ultramedia, fondé sur l’analyse de plusieurs millions de données issues du web et des réseaux sociaux. Cet outil mesure le pouvoir relationnel, d’expression et d'engagement de sept grands groupes pharmaceutiques. Il en ressort que Sanofi dispose du potentiel de leadership d’opinion le plus élevé, devant Roche et Pfizer.
« Les marques au potentiel de leadership d’opinion élevé sont celles qui ont su à la fois se construire une communauté importante et l’animer régulièrement avec des contenus suffisamment qualitatifs pour susciter un engagement fort de la part de leur audience », observent Camille Nagyos et Thomas Nardone, fondateurs d’Ultramedia. Une leçon que tous les acteurs du secteur santé ont déjà compris : pour défendre leur image, la bataille se livre sur le terrain numérique sur lequel ils sont attaqués.
