La première publicité géolocalisée de l’histoire, c’était l’affichage. Vous la voyiez quand vous passiez quelque part. Maintenant, les piétons marchent les yeux rivés sur leur portable… Alors on géolocalise les bannières publicitaires ! C’est ce qu’a bien compris Dr Banner. Le groupe appartient à Paul Cahierre, le patron de Mediakeys, l’un des afficheurs les plus connus du landerneau publicitaire, qui vient souvent en appui des grandes agences médias. « L’essentiel de notre business se fait à l’international », explique-t-il. Fort de contacts internationaux, il peut caler une affiche dans un quartier reculé chinois en un coup de fil… En 2010, il se lance sur le numérique en fondant Dr Banner. « On s’est spécialisé sur les bannières géolocalisées au niveau Iris [à l'échelle infracommunale] », explique Sébastien Noël, ex-Yahoo, et arrivé il y a un an pour développer de nouveaux outils.
La carte du local
Car ce qu’a compris Dr banner, c’est que le programmatique, ce n’était pas que pour les élites. En jouant la carte du local, la société peut attirer les enseignes sur le programmatique. « En matière de publicité locale, un franchisé A ne fait pas de publicité sur le territoire d’un franchisé B. Cela donne donc des zones très restreintes pour annoncer », explique Sébastien Noël. Avec la géolocalisation au niveau Iris, les enseignes peuvent cibler leurs promotions, ou annoncer pour leurs événements en magasin.
Mais le programmatique, n’est à ce jour réalisable que pour des gros volumes. C’est là que Dr Banner a mis en place une plateforme spécifique, où il est possible d’investir pour 500 euros d’inventaire et de payer par carte bancaire. « Nous donnons accès au programmatique à de petits annonceurs », raconte Sébastien Noël. Tout comme il pourrait le faire pour une petite campagne d’affichage locale. Après deux ans de travail et d’investissements, et des projets réalisés avec des constructeurs automobiles pour leur concession, discutés via les sièges ou au cas par cas, l’agence média se lance désormais à l’international. Direction les États-Unis et la Chine, notamment via des campagnes sur les aéroports. « Nous avons beaucoup investi en technologie, avoue Paul Cahierre. C’est un vrai pari sur le long terme ».
La plateforme permet à chacun de personnaliser ses bannières, et un outil d’optimisation dynamique de la création est en place. « Nous devons faire énormément de pédagogie auprès de ces acteurs », raconte Sébastien Noël. « Ça change beaucoup, car ils ne voient pas forcément leurs campagnes », raconte Paul Cahierre. Contrairement à une affiche savamment placée par une agence sur les parcours quotidiens du directeur marketing et du DG… pratique récurrente dans le monde du marketing. Mais les formats publicitaires arrivent à les convaincre. « Un garage peut par exemple personnaliser ses bannières, avec les modèles qu’il vend, ou avec son adresse. Idem pour le native advertising », détaille Sébastien Noël. En revanche, la vidéo n’est pas encore appropriée, du fait des coûts de production encore complexe à gérer.