Pour le lancement d’Orange Bank début novembre, Havas Paris a conçu une campagne télé reprenant les codes du mobile et son fameux format vertical. C’est dire si le smartphone impose ses usages partout, y compris dans la publicité traditionnelle. « Aujourd’hui, toutes les campagnes doivent être mobiles dans l’approche, comme celles d’Orange ou de Bouygues Telecom, qui communique aussi en vertical », souligne Franck Théry, head of consulting de SensioGrey, qui se définit comme une agence « digitale, mobile native », et qui vient d’intégrer le réseau Grey Europe.
Le moment ou jamais
Pour les agences de communication, le boom des usages sur cette plateforme pose la question de l’opportunité d’avoir une offre 100 % mobile ou de transmettre une culture des formats mobiles auprès des équipes, de la création à l’achat média. Chez WPP par exemple, Joule est l’agence « mobile first » chargée de développer des solutions spécifiques aux marques. Dans la même logique, Havas a lancé Mobext il y a dix ans.
« Le mobile est un écosystème à part entière, pas un achat média complémentaire. Il requiert un accompagnement avec des personnes expertes à temps plein, justifie Kaoutar Benazzi, directrice France de Mobext. On accompagne nos clients sur la stratégie, le conseil technique, le contexte juridique. La partie contenus est primordiale, il faut des formats courts qui correspondent au snacking de l’information, prendre en compte le moment de la journée… C’est le moment ou jamais d’être une agence mobile. »
Activations à 360°
Chez OMD en revanche, on a pris le parti de réintégrer les experts mobiles dans l’équipe digitale, afin de proposer des activations à 360°. « On est dans une problématique multicanale, soutient Vanessa Guillot, head of mobile de l’agence média. Le consommateur écoute la radio le matin, consulte son téléphone dans les transports, utilise un ordinateur au bureau, déjeune devant son smartphone, est sur plusieurs écrans le soir… Il est plus cohérent pour un annonceur d’avoir une agence capable d’orchestrer tout le parcours client à 360 plutôt que de travailler avec des spécialistes. »
Même approche chez Dentsu Aegis Network. « On a toujours pris le parti de ne pas avoir d’entité mobile et d’infuser cette expertise dans les différentes activités du groupe, témoigne Marina Coche, responsable du display. Nos recommandations média sont multidevice, non seulement du desktop au mobile mais aussi entre le mobile et l’affichage. Grâce aux données de géolocalisation, on peut afficher le message d’affichage digital en fonction du mobinaute. » La mobilité n’est pas réservée au mobile, d’où l’intérêt de ne pas fonctionner en silo. Mais le débat n’est pas tranché.
