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Communication

L'écriture inclusive exclue de la pub ?

27/11/2017 - par Delphine Le Goff

Depuis des mois, la question met les réseaux sociaux à feu et à sang: faut-il passer à l'écriture inclusive? Dans la communication, comme dans la société, le sujet est pour le moins clivant. La point médian va-t-il se retrouver dans les slogans?

Que de passion! «La langue française est une femme. Et cette femme est si belle, si fière, si modeste, si hardie, touchante, voluptueuse, chaste, noble, familière, folle, sage, qu’on l’aime de toute son âme, et qu’on n’est jamais tenté de lui être infidèle.» La phrase d’Anatole France résonne singulièrement, au moment où, depuis des mois, les esprits s’échauffent autour de cet éternel clivage: le masculin et le féminin, et leur représentation en français… La nouvelle bataille d’Hernani? L’écriture inclusive, tout aussi clivante, avec ses vaillants champions et ses détracteurs acharnés. Ou alors plutôt ses vaillant.e.s champion.ne.s et ses détracteur.trice.s acharné.e.s?

Écriture inclusive: des réactions contrastées

Raphaël Haddad, docteur en communication politique et publique, et fondateur de l’agence de conseil Mots-Clés, fait partie des premiers, pardon, des premier.ère.s. «Je suis linguiste, et le credo de l’agence est que le discours n’est pas seulement un instrument d’influence, mais un espace où est inscrit le changement de société. Il y a un an, nous avions des intuitions. Aujourd’hui, nous avons des preuves», martèle-t-il. Son enseigne a édité un Manuel d’écriture inclusive, déjà téléchargé plus de 25 000 fois depuis septembre 2016. Le vade-mecum a été envoyé à 300 à 400 agences et institutions, précise Raphaël Haddad. Avec, comme dans la société ou sur les réseaux sociaux, des réactions contrastées. «Pour une grande part, nous avons rencontré une indifférence polie, reconnaît le linguiste. Mais certaines institutions ont trouvé là une force de changement sur la question de l’égalité. Nous avons reçu des centaines de messages de DRH qui ont saisi que la démarche était sensible».

Sensible, à tous les sens du terme. Fin septembre dernier, le Figaro rapportait la sortie d’un manuel scolaire de CE2, publié il y a six mois par les éditions Hatier – éditeur de la bible du français, le Bescherelle - et rédigé en écriture inclusive. L’on pouvait y trouver ce genre de phrases: «Grâce aux agriculteur.rice.s, aux artisan.e.s et aux commerçant.e.s, la Gaule était un pays riche.» Scandale. La vénérable Académie dénonçait dans un communiqué tout de go « un péril mortel» pour la langue française. Les Immortels contre les logiciels? Peu de temps après, on s’apercevait que de son côté, le géant Microsoft incitait à l’inclusif, via sa fonctionnalité de traitement de texte Word: «Notre fonctionnalité relative au genre souligne les expressions qui peuvent être perçues comme clivantes, stigmatisantes, ou appuyées sur des préjugés, et suggère des alternatives à l’utilisateur.» Un peu plus tard, début novembre, Libération publiait sur son site le titre suivant, sur un sujet qui, il est vrai, s’y prêtait particulièrement: «Mariage pour tout.e.s: les Australien.ne.s n'ont plus que 24 heures pour dire “oui” ou “non”».

À coups de points médians

L’inclusif à l’assaut des pages de journaux et de la publicité ? Pour Stéphanie Guillaume, directrice de l'agence Avec des Mots, ce n’est pas forcément une bonne nouvelle. «Je n’ai rien contre la féminisation de la langue, écrire “écrivaine” au lieu d’ “écrivain”, par exemple, car cela ne change rien à la syntaxe et à la grammaire». Ce qui chiffonne l’experte de la communication éditoriale, c’est le fameux «point médian», usité pour inclure masculin et féminin dans le même mot. «Avec ce procédé, on passe d’une exclusion à une autre… Le grand public ne maîtrise pas aussi bien que ce que l’on aimerait la langue française. Ajouter une difficulté de lecture, c’est prendre le risque de s’aliéner une partie non négligeable de la population, alors qu’il s’agit précisément de rendre la communication accessible au plus grand nombre». Petit cours de ce que la communicante appelle le «langage clair»: «Phrases courtes, forme active préférée à la forme passive… Faire en sorte que le message soit lu et entendu, certes, mais surtout compris.» Pub fiction: «Je ne suis pas certaine que si le slogan de Danette devenait “On se lève tous.te.s pour Danette”, il aurait le même impact…»
Raphaël Haddad, ardent militant de la cause inclusive, attend avec impatience de savoir « quel va être le premier team à proposer une campagne en écriture inclusive ». Selon lui, «il n’y a pas de raison qu’un phénomène qui traverse la société ne soit pas attrapé par la pub ! Dans cinq ans, ce sera ringard de ne pas utiliser l’écriture inclusive».
«Je pense que cela dépend si l’on entend l’écriture inclusive de manière littéraire et littérale, ou par le fait de représenter les femmes dans les campagnes, voire la diversité de manière générale», distingue Manon Le Roy-Oclin, planneuse stratégique chez BETC. Dans le quotidien de l’agence, et dans les demandes des clients, estime la planneuse, l’écriture inclusive «littérale-littéraire» n’est pas encore un sujet. «Mais les marques sont tout à fait conscientes de la nécessité d’adopter une écriture inclusive publicitaire. Il s’agit plutôt d’inclure tous les individus quelles que soient leurs différences, un chemin pris par énormément de marques en ce moment: Nike entend représenter la femme dans sa diversité, tandis que la dernière campagne Erdem x H&M s’adresse aux deux sexes [et à toutes les sexualités, dans le spot réalisé par Baz Luhrmann], tout comme la collection unisexe de Zara “Ungendered”.» In fine, il semble plus incertain que le point médian, sujet de communication en lui-même, s’impose dans les slogans…

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