«Une fois notre travail de design packaging finalisé, nos clients sont nombreux à nous solliciter pour les accompagner dans leurs actions d'activation», explique Laurent Collangettes, directeur général associé de Lonsdale. Or, cette phase opérationnelle de déploiement des gammes est souvent confiée à d'autres acteurs que les agences design, comme Diadeis, Schawk ou Gutenberg.» Afin de réinvestir ce marché, l'agence de design présidée par Frédéric Messian (8,5 millions d'euros de marge brute pour 100 personnes en 2013) vient d'annoncer le rachat à McCann de 75% des parts de l'agence Sitecom, le groupe publicitaire gardant les 25% restant.
Originellement constituée d'une équipe du groupe Nestlé spécialisée dans le marketing du dernier mètre, Sitecom, qui avait été rachetée par McCann à l'époque de la présidence de Claude Douce, n'a manifestement pas trouvé sa place au sein de ce dernier. «Après avoir remis financièrement sur pied cette agence, il nous est apparu que le meilleur moyen de trouver des synergies pour assurer son développement serait de l'associer à une agence de design et non à une agence de publicité», commente Philippe Lentschener, président de McCann France.
Nestlé, principal mais pas seul client
De fait, les expertises en marketing services et production graphique de Sitecom (2,5 millions d'euros de marge brute) ont tout de suite intéressé Lonsdale. «Cette agence que nous repositionnons sur le shopper marketing nous permet de créer une boucle vertueuse entre le consommateur et la marque en couvrant tous les points de contact du parcours magasin, d'où Loop [la boucle], le nouveau nom de Sitecom», déclare Laurent Collangettes. Depuis la prise de participation majoritaire au sein de la société fin 2013, Lonsdale a déjà procédé à quatre embauches, venues étoffer l'équipe d'une vingtaine de salariés de Loop, qui reste dirigée par Sylvie Varez. Un directeur de clientèle «expert en shopper marketing» est également en cours de recrutement.
« La prochaine étape est de fortement digitaliser l'agence, une demande de Nestlé"», ajoute Laurent Collangettes. Le groupe agroalimentaire est en effet, et de loin, le principal client de Loop, qui restera d'ailleurs installé à Noisiel (Seine-et-Marne), siège français du géant suisse, et par ailleurs client historique de Lonsdale (Buitoni, Maggi, Mousline, lait concentré sucré Nestlé, etc.). «Mais Sitecom avait aussi d'autres clients, comme Uhu, Saupiquet, Roger Cavaillès, William Saurin ou Fisherman's Friends. Et depuis le rachat, nous avons ajouté de nouveaux budgets décrochés chez Bongrain, Sodiaal, Revlon et Casino», conclut-il.