Graphiste, directeur artistique, designer, créatif publicitaire, réalisateur… la liste commence à faire long pour une seule carte de visite. Un talent polymorphe. Le cas n'est pas si fréquent dans nos contrées hexagonales car pas forcément bien vu, voire suspect. Pour ce touche à tout, il s'agit cependant d'un état de nature. «J'ai commencé le graffiti au lycée et développé un goût pour les arts plastiques dès cette période», se souvient Guillaume Cagniard, aujourd'hui âgé de trente et un ans. C'est d'ailleurs sur les bancs du bahut qu'il rencontre celui qui deviendra, quelques années plus tard, le photographe JR.
Histoire de confirmer sa vocation artistique, Guillaume Cagniard enchaîne avec une école d'arts appliqués à Paris. Stagiaire chez WAD magazine, il croise la route de la publicité par hasard. L'univers créatif de celle-ci le séduit, il entre chez BDDP & Fils en 2006 en tant qu'assistant directeur artistique, puis directeur artistique. Il travaille alors en team avec Olivier Boulet, devenu photographe depuis. «La publicité, notamment dans son format 4x3, m'a souvent rappelé le graffiti. J'y ai appris comment mener un projet de A à Z», explique Guillaume Cagniard. Son binôme quitte BDDP en 2008, il fait de même l'année suivante.
Mêler différents univers artistiques
En parallèle, le créatif vient tout juste de se lancer dans un projet né d'un usage personnel. «J'en avais assez des fils poussiéreux de mon ordinateur et de ma chaîne hi-fi qui traînaient partout, alors, je me suis inventé un meuble pour tout rassembler…» Des amis ont rapidement voulu le même. «Mon frère Timothée et moi-même avons décidé de nous lancer dans la production de ce concept d'enceinte acoustique monobloc intégrant un ordinateur», raconte le designer. Issus d'une dynastie de la hi-fi (leur grand-mère a créé la marque de haut-parleurs Siare en 1945), les deux frères montent alors La Boîte concept en 2008. Tombée pile dans la vague du rétro-futur, le succès est immédiat et les modèles évoluent.
Au même moment, l'artiste JR est en train de se révéler et Guillaume Cagniard le rejoint pour travailler à ses côtés. Les deux amis ne se sont, en effet, pas quittés depuis le lycée. Entre-temps, JR a commencé à afficher ses clichés grand format dans tous les endroits du monde: des photographies noir et blanc montrant des femmes vivant dans des favelas au Brésil ou mettant côte à côte Israéliens et Palestiniens. Un art choc, engagé, toujours à la frontière de la légalité. La collaboration entre Guillaume Cagniard et JR va prendre de multiples formes: direction artistique, scénographie ou réalisation de films (Women are Heroes Paris en 2009).
C'est d'ailleurs en mettant en scène les œuvres de JR que Guillaume Cagniard a l'idée de son premier clip, qu'il réalise pour le chanteur et musicien allemand Patrice en 2010 («Ain't Got No», production Cosa). De cette première expérience va s'imposer l'idée qu'il est possible de mêler différents univers artistiques pour faire naître une œuvre vidéo inédite. Autre essai concluant en 2011: associer la musique du groupe Massive Attack aux œuvres de JR exposées alors à la galerie Perrotin, à Paris.
«Tordre les briefs»
En septembre dernier, il renouvelle son concept en mêlant, le temps d'un clip, le titre Fitzpleasure du groupe de rock anglais ALT+J au travail du plasticien belge Wim Delvoye, exposé au Louvre. La fusion est parfaite et l'image très esthétique est remarquée. «Cette idée d'associer l'œuvre d'un artiste à celle d'un autre n'a rien de systématique. Ce n'est pas si simple car cela fait beaucoup d'ego ensemble, y compris celui du réalisateur…», lance le créatif dans un sourire.
Si la tentation de créer de nouveaux objets est là en permanence, c'est aujourd'hui la carte de réalisateur avec laquelle il a le plus envie de jouer. Et, finalement, tout s'emmêle. Ainsi, d'une «Boîte concept» designée pour l'artiste Sébastien Tellier est né ensuite un clip, «Side by Side», réalisé pour Air France Music. Représenté par la société de production Standard à Paris, il vient d'être signé par 15 Badgers à Londres. «Je n'ai rien contre la publicité, même si je viens de là et que j'en connais bien les ficelles. C'est peut-être pour cela que j'ai toujours envie de tordre les briefs que l'on me propose désormais en tant que réalisateur.»
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