Au-delà de l'objectif de communication qui vise à rappeler que DDB Paris a pris le virage du numérique, l'annonce par l'agence, en décembre 2010, de la mise en place d'une formation «digitale» pour ses clients répond à un besoin de marché. L'offre a été baptisée DDB Digital University. «Il s'agit d'un enjeu hautement stratégique pour les marques. Nous devons nous assurer que nos clients comprennent ce qui se passe réellement en les accompagnant au mieux et au plus juste. C'est fondamental pour eux comme pour nous, car c'est tout simplement notre futur», explique Matthieu de Lesseux, coprésident de l'agence.
Pour piloter cette «business unit», DDB a débauché chez Google France Benjamin Lequertier, planneur stratégique et responsable de la veille et de la prospective, qui avait créé chez le «pure player» des formations internes et externes. «Le digital, c'est 30% des revenus de DDB, indique Benjamin Lequertier. Pour développer l'activité, nous avons besoin de clients qui ont suffisamment de connaissances pour nous mettre au défi et savoir s'organiser en interne.»
McDonald's France, nouveau budget chez DDB, est l'un des premiers clients de la Digital University. Du comité exécutif aux 300 franchisés, la formation, prévue sur un an, sera adaptée à leurs besoins. «Pour la direction, les ateliers sont suivis d'un "brainstorming", précise Benjamin Lequertier. Car nos formations, que nous réservons à nos clients, sont les prémices à la définition de leur stratégie numérique.»
Dépasser la logique d'outil
DDB est la seule agence à avoir ainsi «marketé» son offre, mais toutes les enseignes accompagnent à leur façon leurs clients sur le terrain de la connaissance digitale. TBWA Paris organise un Digital Day, le planning de BBDP Unlimited propose une initiation aux médias sociaux et Publicis a notamment créé la Contagious University, un organisme de formation agréé.
«Chez nous, ce sont les responsables opérationnels qui forment les clients au numérique, mais c'est compris dans les honoraires, indique Antoine Pabst, président de Nurun France. Nous organisons aussi des rencontres entre nos clients, afin qu'ils partagent leurs expériences.»
«Les évolutions vont si vite que les agences se doivent de former leurs clients, ajoute Grégory Pouy, directeur social media chez Nurun et formateur. Et, en posture de formation, l'agence est plus neutre pour faire passer des idées.» Nurun intervient également comme formateur extérieur pour «générer des prospects», tout comme Vanksen qui en a fait son fonds de commerce et propose également des séminaires sur le Web 2.0 et les RP 2.0 à des clients comme Body Shop, Diesel, Biotherm, etc.
«Sur le digital, il faut faire monter les annonceurs en compétence, confirme Emmanuel Vivier, président de Vanksen. Ils nous contactent encore trop souvent dans une logique d'outil (ils veulent une page Facebook!) sans avoir réfléchi aux objectifs.»
La nécessité pour les annonceurs de renforcer leur culture numérique se propage, à l'instar de L'Oréal qui lance un programme très ambitieux de «digitalisation», et donc de formation, de tous ses collaborateurs. Un chantier confié à la Digital Academy, le pôle formation du cabinet de conseil Idaos, spécialisé dans l'accompagnement des organisations dans la montée en puissance sur Internet et les médias numériques. Cette Digital Academy réunit une trentaine d'experts, consultants spécialisés dans le management du changement et le numérique et patrons de start-up, qui élaborent et animent des formations intraentreprises.
Créé il y a deux ans par Franck Perrier, cofondateur d'Eyeka, et positionné exclusivement sur le conseil, Idaos (six personnes) va faire son entrée dans le social media marketing en réalisant fin janvier pour Télé Z sa première opération sur les médias sociaux. CQFD!