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Tribune

Et si Accenture faisait l'acquisition de Publicis Groupe ou WPP?

12/10/2017 - par Florence Garnier

L'incursion des géants du conseil sur le terrain du marketing et de la publicité, peut-elle aller jusqu'à un rachat de Publicis Groupe ou WPP par Accenture? Etat des lieux des forces en présence. Florence Garnier est partenaire au sein du cabinet en marketing management The Observatory International.

Depuis deux ou trois ans, les cabinets de conseil accélèrent leur percée dans le domaine du marketing. Cette montée en puissance se traduit par l’acquisition d’agences (le fleuron anglais Karmarama par Accenture), le recrutement de leaders de l’industrie (M. Morgensztern ex-Digitas ou encore C. Chaffiotte ex-JWT, chez Accenture Interactive) et l’affrontement face aux agences dans le cadre d’appels d’offres de taille significative… Des rumeurs récentes mentionnent qu’une étape supplémentaire serait franchie par le rachat d’un des leaders mondiaux de la communication (l’anglais WPP leader mondial ou le français 3e opérateur mondial, Publicis) par Accenture.

Que représentent Accenture et Accenture Interactive?

Avec des revenus 2016 de 33 milliards de dollars (selon Bloomberg), Accenture Corporate représente presque deux fois la taille du britannique WPP et trois fois celle du français Publicis Groupe. Avec une projection de revenus de 6 milliards d'USD à fin 2017, Accenture Interactive, la division marketing, est probablement la plus grosse agence interactive du monde et compte 18000 employés répartis dans 40 marchés.
Le chiffre d’affaires d’Accenture Interactive a progressé de 51% entre 2015 et 2016, grâce aux synergies avec Accenture Corporate. Les synergies opérationnelles permettent de mettre en place rapidement une équipe off shore à Kuala Lumpur par exemple, en complément des opérations de finance, HR, ou immobilières gérées par Accenture Corporate. La division Accenture IT consent par ailleurs à la division interactive et propose à la fois la modélisation du parcours consommateur et son exécution directement dans les systèmes informatiques du géant du conseil. Les synergies commerciales sont également très importantes, la moitié des clients est partagée entre Accenture Corporate et Accenture Interactive.

Quelle différence entre Accenture Interactive et une holding company?

Bien que la moitié de son management soit des transfuges des holding companies, Accenture Interactive joue sur un terrain différent: l’agence cherche à intervenir sur de grands chantiers de transformation qui nécessitent de combiner le marketing et la technologie au profit de l’expérience consommateur.

Pourquoi Accenture ferait-il l’acquisition d’une holding company?

Une récente édition du Harvard Business Review soulignait qu’un pourcentage élevé de fusions-acquisitions était destructeur de valeur, faute de complémentarité entre les deux parties. L’éventualité d’une acquisition permettrait à Accenture Corporate d’accélérer sa montée en puissance dans le domaine du marketing, secteur à forte croissance, pour porter le pourcentage de la division marketing de 18% fin 2017 à 35% ou 55% selon que la cible serait Publicis Groupe ou WPP. Cette acquisition lui donnerait également accès aux talents créatifs des holdings, ainsi qu’aux clients fortune 500. De son côté, le leader du conseil permettrait à sa cible de remonter la chaîne de valeur en facilitant les interactions au niveau board des clients. En matière d’organisation, Accenture Interactive apporterait à sa cible un bien précieux: sa capacité d’intégration. En mettant en place une organisation évitant les silos et les divisions, elle permettrait d’adresser une faiblesse des holding companies, sans cesse reprochée par leurs clients. Elle s’est aguerrie à l’intégration pour avoir procédé à 13 acquisitions avec succès dans les cinq dernières années et a démontré pouvoir parvenir à faire travailler ensemble toutes ses entités au sein d’un compte d’exploitation unique, simplifiant ainsi la vie des clients, lassés de l’inefficacité engendrée par des portefeuilles d’agences pléthoriques aux compétences morcelées. Générant des synergies évidentes au bénéfice des clients, cette opération, si elle advenait, marquerait d’une pierre blanche l’entrée dans une nouvelle ère de service marketing pour les grands comptes.

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