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Rosie Arnold : «Seuls les blancs de classe moyenne sont représentés dans la pub»

26/09/2017 - par Propos recueillis par Clémence Duranton

Dans le cadre du festival Kinsale Shark Awards, Rosie Arnold, Head of art creative partner de AMV BBDO, ancienne présidente des D&AD, s'est confiée à Stratégies sur la place des stéréotypes dans la publicité.

Vous vous battez contre les stéréotypes dans la publicité…

Rosie Arnold. J’ai plusieurs fois eu affaire à des clients européens qui m’ont dit : «Nous ne voulons pas d'acteurs noirs dans notre pub parce qu’en Pologne, en Italie et en Allemagne, ils n’achèteront pas un produit vendu par des noirs»…. C’est un véritable combat de tous les jours avec les clients. D’ailleurs, on ne voit toujours que des blancs de classe moyenne à la télévision. Ce sont les femmes qui posent la nourriture sur la table, les hommes qui conduisent, les garçons qui jouent au foot, les hommes qui sont médecins… Il est trop rare de voir comme dans le spot de Noel de John Lewis une famille de couleur sans dire «Regardez nous avons choisi une famille noire !». Nous avons besoin de normaliser la diversité, le handicap, la mixité…

Vous pensez que les marques ont le pouvoir de faire changer les choses ?

R.A. Bien sûr ! On sait que la publicité influe sur ce que les gens pensent. C’est une puissante arme secrète que nous avons entre les mains. Nous pouvons faire de chaque chose une chose acceptable, nous pouvons faire du monde un endroit meilleur. L’Angleterre est bien placée pour ça, nous sommes dans une société avec beaucoup de diversité et, malgré le Brexit, nous sommes plutôt progressistes.

Que faites-vous pour lutter contre ? 

R.A. Il y a quelques années quand j’ai commencé à travailler avec Unilever, j’ai fait une liste des choses intolérables que je ne voulais plus voir dans la publicité. J’ai tout fait pour sortir de ce schéma dans mes castings ou dans mon écriture. Ce n’est pas facile mais je me force à casser ces codes et habitudes et en faisant ça, je pense que petit à petit ça changera la société. Pour commencer il faut créer des sortes de «boîtes à outils» avec des cases à cocher pour qu’ensuite ça devienne naturel.

Une loi sur Photoshop est votée en France, qu’en pensez-vous ?

R.A. A une certaine période de ma vie, mon mari me faisait toujours remarquer que je n'étais jamais satisfaite de mon corps et il me disait : «Toi, plus que n'importe qui d'autre d'autre, sait que même les top modèles ne sont pas aussi belles qu'en photo. Tu le sais, mais pour autant, tu es influencée par ça!» Je pense que les femmes sont naturellement complexées et essaient de changer leur corps depuis toujours. C'est pour ça que dire aux filles «ce corps a été retouché»est une bonne idée. Parce que le message va dans un coin de votre esprit et il sous-entend que vous cherchez probablement à atteindre un objectif impossible. Quand les premières comparaisons de photos retouchées et non retouchées sont sorties sur Internet, nous avons tous été choqués de voir le vrai visage de certaines actrices et de certains mannequins et on s'est tous dit : «Oh mon dieu c'est à ça qu'elle ressemble!»... J'ai trouvé ça horrible mais je me suis aussi dit que c'était normal et humain de ne pas avoir un corps parfaitement proportionné. C'est une démarche différente que de simplement faire paraitre des photos non retouchées parce qu'on vous montre quelque chose de beau tout en vous informant que c'est une vérité altérée. Je veux voir des gens beaux, je veux ce rêve, mais je veux aussi qu'on me dise que c'est un rêve. Au Royaume-Uni, il n'y a pas réglementation à ce propos.

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