Adtech
Le Collectif Performance et Acquisition (CPA) vient de diffuser un Livre Blanc ultra détaillé sur la fraude digitale, pour remettre ce sujet sur le tapis et aider les annonceurs.

C’est à croire qu’elle existera toujours ! La fraude à la publicité digitale continue de faire des ravages. Si l'on pouvait espérer qu’elle diminue – les adblocks ont réussi à stabiliser leur croissance folle –, il n’en est rien du tout. L’IAB et la WFA [World Federation of Advertisers] avaient fait couler beaucoup d’encre en 2016, en publiant des chiffres alarmants sur le sujet, parlant de 50 milliards de dollars de perte par an en 2025. « Mais aucun chiffre n’est établi sur une assise solide, estime pour sa part Emmanuel Brunet, CEO d’Eulerian Technology. En revanche, ce qui est sûr, c’est que nous la voyons de plus en plus au quotidien. » Et la réalité peut dans certains cas, être pire… C’est pour cette raison que le Collectif de la Performance et de l'Acquisition, qui regroupe 72 entreprises de l’adtech a décidé de publier un gros livre blanc, ultra pédagogique, à destination de tous les acteurs, mais surtout des annonceurs. « On veut à tout prix éviter le paralogisme qui dit que parce qu’il y a de la fraude en marketing digital, le marketing digital n’est que fraude », s’exclame Christophe Bosquet, président du Collège Technologies E-marketing du CPA et cofondateur d’Effinity.

Virus sur le mobile

Seulement, les techniques de fraude, loin d’être homogènes, sont encore très floues. Et se complexifient. Notamment du côté des audiences fictives. Si l’on connaissait déjà les principes des mauvais bots, la diffusion de malware rend d’autant plus difficile la détection des fausses audiences. « Les malwares sont des virus installés sur les ordinateurs privés, et se basent sur le comportement de leur propriétaire pour générer des audiences fictives », explique Stéphane Dupayage, consultant chez Storetail et qui a aussi participé à la rédaction du livre blanc. Ils reproduisent à l’identique ce que le propriétaire fait, mais en faux. Les pubs, ne sont jamais vues ! Le souci ? C’est que les autres robots tournent dans un environnement figé, et sont donc plus facilement détectables, car on peut apercevoir des régularités. Mais là, ils imitent parfaitement les humains… Et ces types de virus pullulent sur le mobile. Sensibiliser les annonceurs est indispensable. Le CPA a mené sa petite enquête. Sur une centaine de personnes interrogées, 75 % des annonceurs connaissent le principe du trafic artificiel frauduleux par exemple, mais la moitié d'entre eux ne savent pas s’ils y ont déjà été confrontés.

Influences sur la fraude

Quant aux solutions, si 60% des annonceurs pensent que plus de 10% de leur budget investi est frauduleux, 23% seulement imposent à leurs partenaires display de mettre en place des solutions techniques de lutte contre la fraude. Ainsi la conscience du problème est bien là, mais n'est toujours pas suivie d’effets. Pour Christophe Bosquet, le président du Collège Technologies Marketing du CPA, « le contexte général du monde des affaires n’est pas sans influence sur la fraude, indique-t-il dans le préambule du Livre Blanc. La culture du résultat, la pression permanente pour faire baisser les tarifs et la déshumanisation des relations sont autant d’incitations à la fraude. » Un problème inhérent au marché, donc, et inévitable dans l’absolu. La malhonnêteté allant de pair avec les opportunités de marché... En revanche, le danger peut être contenu. Dans les méthodes (définition des KPI), dans l’organisation des entreprises, il y a des principes de base à respecter qui peuvent réduire le péril. Autant les apprendre… 

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