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Automobile

Bertille Toledano, présidente de BETC Paris : «Traction entend être une force de transformation créative»

12/07/2017 - par Delphine Le Goff

Le groupe BETC a annoncé le 11 juillet le gain du budget publicitaire global de Citroën, qui travaillait depuis dix ans avec Les Gaulois. L'enseigne du groupe Havas, qui est également l'agence de Peugeot, a créé une structure adhoc pour la marque aux chevrons : Traction.

Quelle a été la chronologie de la création de Traction ?

Bertille Toledano : Concrètement, Citroën avait décidé de changer d'agence. Dans un premier temps, les responsables de la marque ont demandé à Havas si le groupe avait une solution pour eux. Yannick Bolloré (président directeur général d'Havas) a au départ, pensé à Havas Paris, étant donné que BETC travaillait déjà pour Peugeot. Mais Citroën voulait travailler avec BETC... Les équipes avaient en tête les campagnes Canal +. Etant donné que Stéphane Xiberras et moi-même ne travaillions pas pour Peugeot, il était logique de créer une structure adhoc. Citroën nous a challengés en nous demandant dans un premier temps de leur faire une recommandation stratégique. Leur préoccupation étant leur présence à l'international, mais aussi de gagner en impact et en concentration - être présents dans moins d'endroits, mais mieux. Nous avons mis en place un planning stratégique international, au sein d'une équipe formée pour eux. Un vrai travail de stratégie et de réflexion. Nous avions une épée de Damoclès au dessus de nous. En gros, soit on faisait nos preuves avant la fin mai, soit c'était fini. Une pression réelle, étant donné le récent réalignement des budgets médias du groupe [PSA Group (Peugeot, Citroën, DS), qui travaillait précédemment avec Havas et OMD, a choisi fin juin d'attribuer à Mediacom (WPP) son budget media estimé entre 480 à 500 millions d'euros nets]. Citroën avait dénoncé son contrat avec Les Gaulois, et a conclu avec nous un contrat d'un mois, renouvelé une fois afin que nous ayions le temps de travailler. 


Quel est l'effectif de la nouvelle structure par rapport à l'équipe Peugeot ?

B.T. : L'équipe Peugeot, c'est Rémi Babinet (cofondateur et coprésident), Henri Tripart (directeur général international), Tiphaine Duplessis (deputy managing director de BETC and de BETC Digital), Vincent Behaegel à la création... En tout 45 personnes. L'équipe Citroën compte Stéphane Xiberras (président de BETC Paris) et moi-même, Julien Grimaldi (directeur associé), le directeur de création Nicolas Lautier, mais aussi des collaborateurs des Gaulois que l'on a gardés comme Hugues Reboul qui reste DG en charge du compte. Une équipe qui comprendra une trentaine de personnes. La taille d'une petite agence, en somme. Ca tombe bien, on s'appelle Traction !


Pourquoi ce nom Traction ?

B.T. : Il vient de deux choses : tout d'abord évidemment la célèbre voiture de Citroën, mais aussi de la volonté d'être une force de transformation créative. Il existe des marques puissantes et des marques chaudes - Citroën est une marque chaude. En partie parce qu'elle est inscrite dans la pop culture, notamment via ses modèles emblématiques, les Croisières Jaunes, la Grande Vadrouille... Mais aussi évidemment via ses grandes campagnes, la Grande Muraille de Chine, le Porte-Avion... C'est une marque qui a marqué les esprits français dans sa capacité à être un territoire d'expression, mais aussi à montrer ce que l'ingenierie française fait de mieux... C'est pour nous une surface de jeux incroyable, une bouffée de fraîcheur. Nous sommes follement heureux de travailler pour Citroën. Les premières réalisations sortiront sans doute en septembre.

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