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Cadreon, l’entité technologique d’IPG Mediabrands lance sa plateforme de gestion centralisée des campagnes, Unity. A cette occasion Stratégies a rencontré son président Monde, Arun Kumar, qui livre sa vision du marché.

Vous lancez Unity en France. A quel besoin des annonceurs cela répond-il exactement ?

Arun Kumar. Aujourd’hui, les campagnes publicitaires sont diffusées sur différentes plateformes : que ce soit mobile, social, en vidéo… Et on gère à chaque fois plateforme par plateforme. Aucune ne permet de piloter les campagnes de manière totalement globale. Du coup lorsque vous effectuez des petites campagnes, c’est encore faisable. Mais avec des montants croissants, c’est de plus en plus difficile de savoir où passent vos investissements ! On a donc créé Unity, qui porte bien son nom, puisqu’elle permet de piloter, et surtout comparer toutes les actions que vous mettez en place sur des plateformes différentes. Nous avons donc travaillé à unifier les données pour les faire apparaître sur un même tableau de bord.

 

Cela permet donc de comparer les plateformes entre-elles ?

A.K. Exactement et quasiment en temps réel. Aujourd’hui, on peut comparer les résultats d’une campagne sur Google, par rapport à Facebook ou Amazon, ou inversement, etc. Mais c’est souvent réalisé après coup. Et l’on utilise ces statistiques a posteriori. Le gros problème, c’est que beaucoup de ces plateformes sont toutes dans une sorte de conflit d’intérêts, puisqu’elles possèdent leur propre inventaire. Plus globalement, le marché programmatique n’est pas très équilibré. Il penche nettement du côté du vendeur plutôt que de l’acheteur. Le vendeur a beaucoup plus de cartes en main. Résultat, nous, agence médias, en tant qu’acheteur pour nos clients, nous nous devons de tout faire pour le rééquilibrer. Donc nous voulons leur permettre de passer d’un « wall garden » à l’autre, facilement. Ils doivent pouvoir transiter d’une plateforme TV à une mobile très facilement, en fonction de leurs résultats.

 

Cela revient à ajouter encore une couche technologique ?

A.K. Au contraire, cela simplifiera les actions et le pilotage des campagnes. Selon moi, cela agit beaucoup en faveur de la transparence. Il est de plus en plus compliqué de visualiser sa campagne et les effets des actions que l’on entreprend. Qquand vous ne saisissez plus le fonctionnement d'un secteur, vous commencez à vous méfier. Mieux comprendre améliore la confiance. Vous jugez mieux ce qui marche bien ou moins bien. Les clients ne veulent plus se limiter à des analyses de performance chiffrées. Ils veulent savoir comment ça marche.

 

La complexité de l’écosystème est un des problèmes du numérique ?

A.K. Je pense surtout que l’arrivée du digital nous a ramené brutalement à la réalité. On pourrait parler de « brutale honnêteté » du marché : comme on peut mesurer et garder en mémoire de nombreux paramètres, on se pose des questions sur tout. Le sujet de la visibilité des publicités a toujours été une question avec la télévision, mais on admettait les limites de la mesure. Désormais, non. Si quelque chose ne fonctionne pas, vous le voyez de suite. C’est pour ça que je dirais finalement que nous ne sommes pas dans une crise de la confiance, mais confronté à une crise de l’incertitude: on se pose des questions en permanence.

 

Et selon vous cette crise de confiance va durer ?

A.K. Certaines choses vont forcément se rééquilibrer. Je pense par exemple que le terme programmatique va disparaître. Il sera partout, sur tous les canaux et ne concernera que le mode d’achat. Donc tous les achats se feront en programmatique. En revanche, le mode de fonctionnement restera très différent selon les médias. Car certaines marques n’ont pas besoin d’aller aussi loin dans la personnalisation. Quand vous vendez du shampoing, tout le monde est susceptible d’en acheter. Vous n’avez pas besoin de trop personnaliser votre communication. En revanche, il faut monitorer vos médias pour ne pas montrer tout le temps votre publicité à la même personne. C’est tout le problème des outils d’aujourd’hui : nous n’avons pas de réel indicateur de capping fréquentiel [nombre total de fois qu’une publicité peut être vue par la personne]. Et le marché n’a pas beaucoup travaillé dessus. Le numérique nous a donné la permission de diffuser à grande échelle, mais on l’a confondu avec la permission de bombarder ! On dévalue complètement l’expérience utilisateur. C’est aussi pour cela que nous avons lancé Unity. Pour permettre d’avoir une vue globale de ce qu’on montre à nos internautes.

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