«Le bien-être est une notion très globale. Des marques que l’on n’attendait pas nécessairement sur ce créneau s’y positionnent. C’est le cas par exemple de produits d’hygiène dentaire Oral B», précise Barbara Joly, associée chez Publicis Consultants. Les couleurs douces et les formes arrondies, avec des signifiants de sérénité et de protection ont laissé la place à des codes beaucoup plus digitaux et technologiques. «Il s’agit à la fois de jouer sur la désirabilité pour l’objet et de rassurer sur le fait que les brosses sont adaptées à l’anatomie des dents et des gencives», explique-t-elle. On observe par ailleurs une hybridation en termes d’inspiration. «Une routine blancheur mise sur les codes de la beauté en termes de couleurs, de design et de champ lexical», poursuit Barbara Joly.
Une communication cohérente
Le produit n’est plus isolé, mais rattaché à un écosystème digital de coaching et d’accompagnement. Ce qui change évidemment la façon de communiquer, puisqu’il faut créer une cohérence en termes d’univers graphique, sémantique, etc. Autre évolution majeure: le bien-être n’est plus nécessairement un sujet traité de manière sérieuse. Des marques alimentaires comme Innocent et Michel & Augustin l’ont prouvé en misant sur l’humour, en complément de la dimension santé et plaisir.
«Pour communiquer sur leur offre bien-être, les marques jouent aussi la carte de l’intimité. Parce que les consommateurs ont besoin de raisons d’y croire, le fait qu’un pair apporte un témoignage positif est gage de crédibilité», note Barbara Joly. Elle précise que les marques ne sollicitent pas que des influenceurs connus et à l’audience phénoménale, mais aussi des ambassadeurs plus modestes, mais dotés d’un vrai pouvoir de recommandation. En effet, la notion de confiance est primordiale. Il faut donner au consommateur des preuves qu’il se fait vraiment du bien. Véronique Le Gall, directrice des relations publics des Thermes de Saint Malo, confirme que «le bien-être passe par l’exigence de résultats après un soin agréable avec des cosmétiques sûrs et sains. Il faut démontrer que les bénéfices sont avérés en matière de prévention santé tout en faisant vivre à nos clients une expérience unique.» Promettre du rêve avec des paysages de mer sublimes est un pré-requis. Reste à démontrer ensuite que rêve et réalité ne font plus qu’un!