Mercredi 21 juin à Cannes, Bob Safian, éditeur du magazine Fast Company, présentait les résultats d'une étude menée avec l'agence de relations publics Ketchum auprès de 500 professionnels de l'univers de la création. Les enseignements de cette enquête devraient inspirer les directeurs de la création et les patrons d'agences, tout au moins concernant leur politique de recrutement. S'ils souhaitent en effet toujours briller, notamment aux Cannes Lions, mieux vaudrait se méfier de ce que l'étude appelle «The Creative Echo Chamber», une expression que l'on pourrait résumer par «trop d'homogénéité tue l'idée».
A une époque où internet et les réseaux sociaux cantonnent bien souvent l'internaute dans une bulle narrative confortant ses propres opinions, le monde de la création publicitaire devrait être vigilant sur sa capacité à se renouveler. Les professionnels semblent en être conscients: 54% des participants à l'étude reconnaissent que cette «chambre d'écho» nuit à la créativité. L'enquête montre ainsi que la diversité des expériences des personnes composant une équipe créative est plus importante que sa diversité ethnique ou sexuelle.
L'éducation, l'origine sociale, les voyages, les engagements personnels, etc., sont autant de paramètres qui devraient être bien plus pris en compte pour privilégier, justement, une palette de profils la plus diversifiée possible. Or, ce n'est manifestement pas le cas: si la majorité des personnes interrogées pensent qu'elles privilégient cette voie, dans les faits, elles ont encore tendance à recruter parmi ceux partageant globalement leurs idées ou ayant une expérience de tel ou tel domaine.
Sur un plan très pratique, l'étude a révélé que seul 9% des créatifs travaillant sur une campagne visant un public particulier ont eu réellement l'occasion de rencontrer et de travailler directement avec cette cible. Près de la moitié (48%) avoue même ne jamais le faire. En somme, pour être créatifs, sachez vous confronter et écouter ceux qui non seulement ne sont pas de votre avis, mais aussi le conteste. Avis aux téméraires.
