1. Opter pour le bon scénario. Pendant longtemps, les cas étaient construits sur le modèle contexte, problématique, solution et résultats. «C’est un schéma obsolète. Aujourd’hui, commencer avec les retombées, notamment en ouvrant sur un journaliste parlant de la campagne, est bien plus efficace. Ensuite il faut dérouler la partie émotionnelle puis donner le détail de l’opération», conseille Faustin Claverie, codirecteur de la création de TBWA aux côtés de Benjamin Marchal. Parmi le flot de cas présentés, il est aussi important d’aller droit au but, comme l’explique Steve O’Leary, International Creative Director chez Publicis Conseil: «Lorsqu’un membre du jury doit s’asseoir et regarder des centaines de vidéos, la plupart durant entre 2 et 3 minutes, la dernière chose qu’il souhaite c’est d’attendre d’être à plus de la moitié de la vidéo pour comprendre ce qu’il est en train de regarder! Donc mettre l’idée en avant aussi rapidement et élégamment que possible.»
2. Scénariser. Le case study sert à faire la publicité de la publicité, la communication de la communication… Il doit donc être aussi bien scénarisé qu’un film publicitaire. «Il faut trouver une histoire dans l’histoire qui réussisse à embarquer le spectateur», explique Faustin Claverie. «Il faut éviter les démonstrations froides et techniques et utiliser un personnage qui raconte une histoire», précise Benjamin Marchal. Malgré tout, il est préférable de privilégier les slides et une bonne typographie plutôt que de choisir une voix off avec un mauvais accent anglais ou une voix mal posée.
3. Afficher les résultats. Si les Cannes Lions sont réputés pour juger la créativité, les résultats des campagnes doivent figurer dans chacun des cas. «Il a été prouvé que 30% du jugement d’une campagne se fait sur les résultats, même si c’est injuste: en France, 10 millions de vues représentent un nombre important de gens, c’est beaucoup moins le cas aux États-Unis ou en Chine», précise Benjamin Marchal. La solution pour les campagnes françaises est donc de jouer sur les mots en mettant en avant les cibles les plus touchées et de privilégier l’utilisation des pourcentages à celle des chiffres. À noter toutefois que selon les catégories, les résultats occupent une plus ou moins grande importance. En PR notamment, il est nécessaire de mettre un maximum de chiffres.
4. Se démarquer. Les festivals n’imposent pas de forme pour les cas, ce qui crée des inégalités entre les agences et peut desservir certaines opérations, mais peut aussi avoir l’avantage de permettre à l’agence de se démarquer de la masse des travaux présentés. Éviter les mélodies au piano pour parler d’une campagne d’intérêt général et pourquoi pas utiliser l’humour, lorsque la campagne s’y prête, peut être un avantage. «Je ne comprends pas pourquoi, quel que soit le cas, on a besoin de mettre du pathos… L’humour a totalement disparu de la publicité, il faut y revenir», considère Benjamin Marchal.