L’automobile se personnalise, s’électrise, se féminise... Longtemps, le pré carré de l’homme, la bagnole, signait ses publicités d’une identité sonore technique, voire mécanique, dont le la a été donné par BMW dans les années 2000, avec son célèbre double gong qui concluait ses films. Si la marque bavaroise a lâché du lest en 2013 avec une tonalité plus légère, d’autres constructeurs ont carrément pris un virage ces deux dernières années. «Les codes de puissance, de solidité et de fiabilité ont été saturés par tous les acteurs qui se sont engouffrés dedans », témoigne Laurent Cochini, directeur général de l’agence de design sonore Sixième Son. «Si tout le monde fait la même chose, la marque n’émerge plus et elle devient inaudible», poursuit l’expert. D’un autre côté, certaines marques misent sur la technologie (Toyota, Hyundai), en jouant sur les sons électro. «Trop réducteur», aux yeux de Sixième Son, selon qui «limiter l’automobile au moteur et à la technologie est une erreur».
Pour répondre à la signature «La vie avec passion» de Renault, son agence, Sixième Son, a mis à l’honneur des sons organiques, «faits 100 % à la main, sans synthétiseur ni ordinateur, car il fallait entendre le son quand il est touché, caressé…» Cette partie, c’est pour le côté «vie». Pour la «passion», Sixième Son utilise des voix qualifiées de «presque ésotériques qui semblent venir de très haut, traduisant la lumière du soleil». Comprendre aussi, le jaune emblématique de la marque.
Nouvelles valeurs
Même son de cloche chez Citroën, dont le design sonore est à la charge de l’agence Start-Rec depuis 2016. Ici, le parti pris de quitter l’univers masculin et technique est encore plus fort, avec un chœur de voix de femmes et une tonalité majeure, reflétant un « optimisme » voulu par le constructeur. Il y a encore un an, Citroën surfait à plein sur sa signature «Creative technology», dans un effort de modernisation de son image. Depuis 2016, l’usage de la technologie passe au second plan, pour mettre l’humain d’abord. Même si elle reste présente dans la nouvelle identité sonore, avec des voix qui sont ponctuées de subtiles notes de sons électro.
Pour Alex Jaffray, à la tête de l’agence, «l’avènement de la voiture électrique, de plus petits modèles et des valeurs écologiques a changé le rapport à la voiture» et, finalement, mis au second plan les sonorités propres à l’univers mécanique. Même si certains acteurs communiquent toujours sur ce thème –mais dans une moindre mesure–, comme les premiums allemands, la tendance est là. D’autant qu’elle se renforce à mesure que le bruit du moteur, avec l’électrique, s’efface. Un nouveau terrain d’expression à venir qui véhiculera l’identité des marques.