Relation client
Un an après son arrivée, Philippe Bonnet relance l'agence Rapp, avec cinq nouvelles arrivées au comité exécutif. Et une nouvelle vision.

Philippe Bonnet est prêt à en découdre. Un an après son arrivée, il estime que «Rapp est armée». «L’agence a plus de cinquante ans derrière elle, avec une très belle histoire. Mais cette histoire devait s’écrire différemment», argue celui qui a remplacé Stéphane Raoul. Rapp a longtemps été le fer de lance du CRM d’Omnicom, avec plusieurs budgets phares: les bases CRM de Nestlé, Air France et Nivea. Certes, «mais le métier de CRM va plus loin, maintenant», continue le président de Rapp. Et il faut s’adapter. «Par définition, les consommateurs n’ont pas besoin des marques, mais de leur produit. C’est à nous de nous insérer dans leur vie.» À condition de les comprendre, et donc pour les agences, de se transformer.

«L’agence était prête, il ne manquait que les catalyseurs», concède-t-il. «Une transformation est soit imposée par un management central, soit impulsée par des budgets internationaux qui incitent à se mettre à la hauteur.» Mais 80% des budgets de Rapp sont essentiellement locaux. L’agence vivait «en décalage», par rapport à la quinzaine d’agences du réseau international.

Il a fallu convaincre le board d’Omnicom de mettre la main à la poche, notamment en termes de recrutements. Chose faite, laissant Philippe Bonnet libre de développer sa vision pour les 120 collaborateurs de l'agence. «J’ai réécrit 100% des fiches de poste, pour définir de nouvelles fonctions et une nouvelle organisation, raconte le président. Il fallait remonter le niveau d’expertise dans plusieurs domaines», décrit-il.

 

«UX stratèges»


Concrètement, on compte cinq nouvelles personnes au comité exécutif: Claudia Plantain devient directrice des opérations, Marc Lalande monte en grade en qualité de directeur du planning stratégique, Damien Kindermans est directeur de la transformation digitale, Isabelle Atlan, passée par Babel et Havas, est directrice data et François Renard, directeur de la création. Un ancien de Young & Rubicam qui, pendant presque dix ans, a créé et développé le collectif indépendant de création «Le zoo».

Rapp a désormais deux personnes en charge de l’UX (expérience utilisateur) et cinq au planning stratégique, deux services très proches. «On trouve beaucoup d’UX designers qui pensent tout de suite création. Mais on a besoin d’UX stratèges.» Cette réunion de la stratégie et du design, Philippe Bonnet en fait son mantra. «Toute l’agence a reçu une formation de design thinking. Je veux que cela ait du sens pour tous», affirme-t-il. À l’image du Wunderlab qu’il avait lancé chez Wunderman, Philippe Bonnet met aussi en place le Blisslab pour se rapprocher des start-up. Un modèle qui gagne? En un an, l’agence a remporté neuf budgets dont Nicolas, Herta, Purina ou encore la fondation Médecins sans frontières. Un bon début. 

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