Depuis six mois, les équipes s’affairent dans les bureaux du groupe Havas, sur un projet d’envergure. Un an et demi après sa création, Adcity, le département dédié à l’«out of home», ou communication extérieure, devient un réseau international. Et pas des moindres! D’ici la fin de l’année, il comptera 300 personnes et 35 bureaux dans le monde. «Il sera lancé en Espagne dès cet été, puis progressivement en Europe, et arrivera en Asie-Pacifique en septembre. Suivront l'Amérique latine et les États-Unis d’ici la fin de l’année», détaille Matthieu Habra, ancien coprésident de feu Havas 360, qui a été nommé à la tête du réseau. C’est un grand coup d’accélérateur pour Havas Media, dont l’affichage extérieur représente 10% des dépenses médias globales, au niveau du groupe.
En France, le département a été placé dès 2014 sous la direction d’Alexandra Rieublanc, ex-directrice des activités OOH d'Havas Media. Une nouvelle offre alliant technologie digitale et affichage, qui a été récompensé cette année par le Grand prix Stratégies des stratégies média, avec une opération pour Disney sur le film Zootopie. Le réseau compte déjà une centaine de personnes réparties dans six bureaux (Paris, Lyon, Lille, Marseille, Nantes et Toulouse). «Le but de ce développement est de se préparer et surtout d’accompagner tout le changement du métier de l’affichage», argue Matthieu Habra. Le secteur se digitalise et offre de nouvelles opportunités. «Notamment sur l’activation via la data. Cela permet d’avoir une approche de communication locale beaucoup plus précise. L’affichage a toujours été vu comme un média de masse, le digital nous permet maintenant de faire des campagnes beaucoup plus ciblées», avance le patron d’Adcity.
Du médiaplanning à l’audience planning
Dès 2014, l’offre s’était construite autour d’une plateforme technologique développée par le groupe et d’un socle de données. «Le but est de mêler les approches de l’affichage extérieur et des problématiques digitales. Nous avons trois sources de data qui nous permettent d’avoir une connaissance des clients et de leur comportement media bien plus granulaire: CSA France Pub, des data providers à travers le monde et des DSP mobile», détaille Matthieu Habra. L’affichage aussi passe du médiaplanning à l’audience planning. La géolocalisation des consommateurs peut permettre de mieux dessiner les parcours, de diversifier les créations et de contextualiser les messages. «Les afficheurs nous accompagnent beaucoup, note Matthieu Habra. Ils commencent à restructurer leurs offres, pour que nous puissions offrir les meilleures réponses à nos clients.» À la tête du réseau, aux côtés du Matthieu Habra, trois autres personnes sont en cours de recrutement: un profil business, un plus axé data et un «digital minded».